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15/04/2020
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Rédiger du (bon) contenu, c’est aussi s’abstenir.

Non, vous ne rêvez pas. Mon job consiste à rédiger du contenu et je m’apprête  à vous expliquer que parfois, il vaut mieux passer son tour. Autrement dit, se taire, ne pas écrire, ne pas publier. Vous vous dites que je suis devenue dingue ? Que je me tire une balle dans le pied ? Rassurez-vous, je vais bien, et je ne compte pas vous demander de stopper net votre création de contenu. Mon propos consiste juste à rappeler que le silence n’est pas un ennemi, mais plutôt un allié pour bien communiquer.

Quand préférer le silence à la publication de contenu ?

« Ferme ta boite à camembert, tu la rouvriras au dessert ». Cette expression vous dit quelque chose ? Je la trouve moche, alors je ne la prononce jamais. Je l’ai cependant toujours dans un coin de ma tête, car elle constitue un souvenir d’enfance marquant. Dans mon école, dans les années 80, c’était « la phrase qui tue » pour signifier à un autre gamin que son intervention n’avait aucun intérêt. Un peu violent, je vous l’accorde, mais plutôt instructif quant à la façon dont fonctionne la communication !

 

Petit rappel de base sur la communication

La communication, c’est réussi  lorsque celui qui émet le message atteint sa cible. Cela veut dire une chose toute simple : la prise de parole n’a d’impact (et donc d’intérêt !) que si le message arrive jusqu’au destinataire, et si celui-ci est en capacité de le comprendre, de l’accueillir pleinement. C’est basique, voire même ras-des-pâquerettes. Mais ça vaut le coup d’être rappelé  :

  • Quand vous écrivez (un post surLinkedin, un article de blog…), vous pouvez vite perdre de vue que vos lecteurs sont comme les enfants dans la cour de récré. Si le contenu ne les intéresse pas, ils se diront que vous auriez mieux fait de fermer votre boite à camembert. Comme vous, leur temps est précieux, alors ils détestent le consacrer à une lecture qui ne leur apporte rien ou pas grand chose !
  • Même si le principe émetteur/récepteur semble évident, on peut tous l’oublier, en cédant à la tentation de « l’ouvrir ». C’est humain, quel que soit le facteur déclenchant (avoir envie de participer à un débat parce que tout le monde le fait, avoir besoin de partager son enthousiasme ou sa colère etc.).

Ce rappel étant fait, dans quelles situations prendre la décision de se taire ?

 

Silence radio sur le silence…

Je lis beaucoup de choses sur la communication au sens large. Chaque fois, c’est le même topo : on nous dit pourquoi et comment prendre la parole…mais jamais rien sur le fait de s’abstenir. Peut-être parce que le silence n’est pas la voie qu’on emprunte instinctivement ?
 Avez-vous déjà vécu l’expérience d’être face à un auditoire ? Ou tout simplement de rencontrer quelqu’un pour la première fois ? Dans ce genre de situations, nous avons tous cette même impression de devoir parler, de devoir « meubler » ou occuper l’espace. J’imagine que parler nous rassure, en nous donnant le sentiment de renvoyer « la bonne image » (celle de quelqu’un qui est à l’aise entre autres).
Le marketing de contenu nous conforte d’ailleurs dans cette idée qu’il « faut » s’exprimer, avec toutes ces incitations à produire beaucoup et souvent…Pour autant, vous noterez que l’injonction va plus loin : de plus en plus, on nous dit qu’il faut produire BEAUCOUP et BIEN.
En soi, parfait, ce n’est pas moi qui vais contredire la nécessité de produire un contenu de qualité !

Sauf qu’en pratique, on fait comment ?
Croyez-vous qu’il soit possible de parler beaucoup en étant TOUJOURS intéressant ?  Certaines personnes y arrivent, certes. mais soyons réalistes : ce n’est pas le cas de la majeure partie d’entre nous. Alors autant l’intégrer et faire avec, non ?

Les situations dans lesquelles le silence est d’or

Faisons maintenant le tour des situations dans lesquelles mieux vaut faire le choix de ne pas écrire, de ne pas publier. Pas simple, n’est-ce pas ? Pour avancer, imaginons que vous vous laissiez aller à quelques confidences, et que je vous apporte mes réactions à chaud.

 

Cas n°1 : « Je m’exprime sur un sujet, parce que les autres le font »

OK…et s’ils sautaient par la fenêtre, vous le feriez aussi ? 🐑
Là, vous êtes manifestement sous l’emprise d’un biais cognitif qu’on appelle le biais de conformité. Si on se recentre sur la notion de communication, posez-vous quelques questions : « Ai-je quelque chose d’intéressant à dire sur le sujet ? » « Suis-je légitime sur le sujet ? » « Le sujet en question rentre-t-il dans ma ligne éditoriale » ?
Et là, deux options :

  • Le sujet est..hors-sujet ! Dans ce cas, pourquoi allez-vous aventurer sur ce terrain, qui ne se situe pas dans votre périmètre de communication ? C’est risqué, et votre cible ne va pas comprendre ce que vous faites.
  • Vous êtes légitime. Très bien, mais  avez-vous suffisamment affuté  votre discours pour vous exprimer ? D’ailleurs, avez-vous vraiment envie de parler ? (je pose la question parce que globalement, on a plus de chances d’être intéressant quand on est motivé !)

Cas n°2 : « Je le confesse : j’aime parler de moi, et j’ai un avis sur tout »

Quelle chance d’avoir cette confiance en vous ! Pour autant, faites attention : est-ce que ce que vous racontez intéresse votre cible, lui apporte quelque chose ? Si ce n’est pas le cas, deux options là encore :

  • Retravailler votre contenu en le dirigeant davantage vers la cible. On peut en effet partir d’une idée assez auto-centrée, pour finalement la transformer en sujet intéressant pour les lecteurs, par exemple en changeant d’angle, ou en enrichissant son texte avec des informations supplémentaires (des chiffres, des exemples etc.)
  • Satisfaire votre besoin de parler autrement. Un journal intime par exemple (on pourrait croire que je me moque, mais non, promis…mon conseil est très sérieux).

 

Cas n°3 : « Je n’ai pas la choix, il faut bien que je m’exprime, sinon mes prospects vont m’oublier »

Alors oui…mais non ! Bien sûr, bon nombre d’entreprises doivent être présentes et prendre la parole, via un blog, une newsletter, du mailing ou encore sur les réseaux sociaux.
Mais communiquer à tout-va est dangereux. Vous pouvez vite lasser, agacer, voire passer pour un guignol si vous publiez un contenu approximatif ou erroné !
Se taire, c’est aussi faire le choix de la qualité, en pensant la production de contenu autrement. Il ne s’agit pas de consacrer moins de temps à la rédaction de contenu, mais de l’utiliser différemment. Et vous allez, voir, c’est en ça que le silence peut être votre allié !

Du bon usage des pauses en rédaction de contenu

Se taire, ce n’est pas forcément rien faire. Au contraire ! Les pauses que vous faites sont utiles. D’abord, parce que si vous les faites sur les bons sujets, elles vont vous permettre d’éviter que votre cible visualise la boîte à camembert. Mais pas seulement !

Construire une relation de qualité avec votre cible

Je parle souvent de copywriting pour attirer, séduire et fidéliser vos lecteurs. Mais la séduction, ce n’est pas juste une technique.
Le temps entre aussi ligne de compte. Il faut le temps de se découvrir, l’envie d’en savoir plus, l’attente d’un nouveau rendez-vous…le tout sur la durée.  En marketing de contenu,  c’est contre-productif de vouloir parler tout le temps, ou de tout dire en une seule fois.Faire des pauses dans la relation, c’est respecter le lecteur en le laissant « digérer » vos contenus, réfléchir. C’est aussi lui laisser le temps de reprendre ses esprits, et d’avoir de nouveau envie de vous lire.
Vous saisissez l’idée ? Le tempo n’est pas forcément facile à trouver, mais une chose est certaine : il y a forcément des silences, et ils sont importants aussi pour votre cible.

« Communiquer suppose aussi des silences, non pour se taire, mais pour laisser un espace à la rencontre des mots ». Jacques Salomé 

Profitez-en pour rédiger du contenu de qualité

Les pauses peuvent (et même doivent) être utilisées pour améliorer la qualité de vos écrits.  Vous pouvez  en profiter pour :

  • Faire le point sur ce qui vous anime vraiment, et  pourquoi vous faites votre métier. Cela vous aidera à donner un supplément d’âme à vos contenus.
  • Réaliser un travail approfondi pour creuser vos idées de contenu, en allant chercher des éléments qui viendront compléter et enrichir vos textes. Accordez-vous du temps pour lire, consulter des rapports d’étude, chercher des chiffres, ou encore prendre l’avis de tiers sur les sujets qui vous intéressent (clients, collaborateurs…). Tout ce travail vous aidera à apporter de la valeur à vos lecteurs !
  • Affiner vos messages sur les sujets qui sont vraiment importants pour vous. Là aussi, cela donnera du caractère à vos contenus, et limitera le risque d’écrits fadasses !
  • Faire des efforts sur la forme : exploitez votre créativité, soignez la présentation, améliorez votre style, vérifiez l’orthographe ! Tous ces éléments participent aussi à la qualité du contenu, et peuvent vite passer à la trappe quand on produit en trop grande quantité.

La démarche vous intéresse mais ne vous ne savez toujours pas quand publier du contenu ou quand vous abstenir? Appelez-moi, je lirai avec attention vos écrits et vous donnerai mon avis (et gentiment en plus…promis, je ne vous parlerai pas de cette histoire de boîte à camembert).

Photo : unsplash / Kristina Flour