avant de communiquer, accouchez de votre « pourquoi » !

Tout le monde ou presque écrit sur le web, pour se faire connaître, développer son activité.  C’est à votre tour de vous lancer? Ne confondez pas vitesse et précipitation ! Prenez le temps en amont d’accoucher de votre singularité et de la nommer. C’est la clé d’une communication écrite efficace, qui a du sens. Et ça commence par une question toute simple (mais pas tant que ça) : POURQUOI ?

why communication authentique

la rédaction de contenu débute par une question : « Pourquoi » ?

La communication et le marketing sont des domaines dans lesquels vous trouverez beaucoup de jargon, du blabla parfois, et même quelques gourous. Soyons cependant clair sur une chose : il y a des fondamentaux que TOUT LE MONDE sans exception devrait connaître pour développer son activité, quelle qu’elle soit.
C’est le cas notamment d’une des  conférences TED les plus populaires au monde : celle de  Simon Sinek intitulée « Comment les grands leaders inspirent l’action ». Que dit-il en substance ? Deux choses principalement :

  • Les organisations qui rencontrent le succès sont celles qui communiquent à l’inverse de ce que font les autres (Mmm…il y a là-dedans un côté « contre-courant » qui plait bien au petit saumon que je suis)
  • Ces mêmes organisations communiquent en commençant par mettre en avant CE POURQUOI ELLES EXISTENT (contrairement aux autres, qui commencent par expliquer ce qu’elles vendent).

Voyons ensemble comment ce POURQUOI peut tout changer dans votre façon de communiquer.

Communication et cercle d’or

Simon Sinek explique que la communication tourne autour de 3 questions, qui forment un « cercle d’or » : QUOI ? COMMENT ? POURQUOI ?

  • Quand on communique sur « QUOI », on communique sur ce qu’on fait. Autrement dit sur ses produits, ses prestations.
  • Quand on parle de son « COMMENT », on explique comment on conçoit, on met en œuvre ce qu’on fait. On communique alors sur des techniques, des méthodes qui nous différencient de la concurrence.

Tout le monde sait parler de son « QUOI » et de son « COMMENT » (bah oui, c’est facile!). Donc tout le monde le fait (logique).
Par exemple, une société informatique peut communiquer en disant « Nous vendons des ordinateurs formidables. Ils sont très bien designés, faciles à utiliser et conviviaux ».
En revanche, peu d’entreprises communiquent sur le POURQUOI.Quand on aborde le « POURQUOI », on communique sur un autre terrain que celui des faits. Le POURQUOI est lié aux convictions, aux croyances. Concrètement, pour trouver son « POURQUOI », il faut, en tant que dirigeant, se poser des questions du type :

  • Pour quelle raison profonde ai-je créé mon entreprise ?
  • Quelle est la raison d’être de mon entreprise ? Quelle est sa mission ?
  • Quelles sont mes croyances ?
  • Pourquoi je me lève le matin ?

La réponse est très personnelle, et parfois compliquée à donner immédiatement. Elle peut être enfouie au plus profond de nous-même. Il peut aussi être difficile de trouver les bons mots. Bref, c’est une autre paire de manches que d’aller parler de son QUOI et de son COMMENT. Si je vous en parle, c’est cependant qu’il y a une bonne raison : trouver son POURQUOI, ça vaut vraiment le coup !

Le « Pourquoi » fait la différence.

Nous l’avons vu, la majeure partie des entreprises communiquent sur ce qu’elles font et comment, en concentrant leurs efforts de communication autour des éléments suivants :

  • Démontrer que les produits/services proposés sont meilleurs que la concurrence (avec des chiffres, des références par exemple)
  • Expliquer au prospect, au consommateur, que les produits et prestations proposés correspondent à un besoin (qu’il en ait conscience ou non).

Ces éléments relèvent donc de ce que Simon Sinek nomme le « QUOI » et le « COMMENT ».Or, cela ne suffit pas, explique-t-il, pour déclencher chez celui qui lit vos pages de vente, vos pages « prestations » à déclencher une ACTION (qu’il s’agisse d’un acte d’achat, d’une prise de rendez-vous, d’une demande de démo, de l’inscription à une newsletter etc.).
Pourquoi donc ? Eh bien justement parce que cela manque du « POURQUOI » de l’entreprise. L’explication donnée est simple : elle est biologique (vous allez voir, c’est à la fois dingue, logique et génial).
En effet, le cerveau est composé :
– du néocortex, qui traite les données, les faits
– du système limbique, qui est responsable des émotions, du comportement, des prises de décision

Lorsque vous parlez à un prospect de votre QUOI et de votre COMMENT, vous lui donnez des informations qui sont traitées par son néocortex. La personne comprend tout ce que vous lui expliquez : les faits, les chiffres, les bénéfices clients etc. Pour autant, elle ne sera pas dans une dynamique de prise de décision, puisque vous n’avez pas sollicité son système limbique.
Le système limbique, qui contrôle la prise de décision, n’est titillé que lorsque vous allez sur le terrain du POURQUOI. C’est ce qui explique le succès d’Apple.

L’exemple d’Apple

La conférence de Simon Sinek est mondialement connue pour son décryptage de la réussite d’Apple. Alors que la tendance naturelle est plutôt de communiquer d’abord sur son QUOI et son COMMENT (voilà ce que je fais, ce que je vends), Apple a inversé la tendance.
Que dit Apple dans sa communication ?
« Dans chaque chose que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statut quo, nous croyons qu’il est possible de penser différemment » (Think different).
Cette phrase exprime une croyance, quelque chose d’abstrait. Elle a un pouvoir particulier : celle de « toucher » le système limbique de personnes qui PARTAGENT cette même croyance.
Cette conviction partagée a un impact fort :

  • Ces personnes ne restent pas passives, elles prennent la décision de suivre Apple et d’acheter les produits, parfois même avec des comportements qui peuvent sembler irrationnels (comme faire la queue des heures pour se procurer le dernier Iphone).
  • Elles ne prennent pas la décision parce qu’elles doivent suivre ou acheter. Elles le font pour elles, en considérant ce qu’elles achètent comme une « preuve » de la croyance qu’elles partagent avec la marque.

Apple communique donc « à l’envers » :

  • donner d’abord à voir son POURQUOI, pour « embarquer » les gens qui ont la même croyance
  • amener ensuite des éléments rationnels (des caractéristiques techniques, des faits, des chiffres…) pour expliquer comment donner vie à sa croyance.

Cela donne un discours du type :« Notre manière de remettre en cause le statut quo, c’est de concevoir des ordinateurs magnifiquement designés, faciles à utiliser et conviviaux . Et il se trouve qu’on fait des ordinateurs formidables, vous en voulez un ? »
Franchement, ça claque davantage que « nous vendons des ordinateurs », non ?

 

Trouvez votre « pourquoi » !

Commencer par votre POURQUOI, cela veut dire chercher à entrer en contact avec les personnes qui partagent vos convictions. Ces personnes-là constituent un groupe plus petit que celles qui peuvent avoir besoin de vos produits et services, me direz-vous.
Certes, mais rappelez-vous : ce sont celles qui passent à l’action. Ce sont elles aussi qui, si elles sont suffisamment nombreuses, vont conduire d’autres personnes à s’intéresser à vous. Vous l’aurez compris, trouver votre POURQUOI est absolument essentiel, et vous guidera dans toutes vos communications :

  • Marque employeur : pour attirer des collaborateurs qui partagent vos convictions et ont envie de travailler pour vous de façon sincère
  • Communication interne : pour maintenir l’engagement des salariés
  • Communication vis-à-vis des prospects et clients : pour créer une vraie relation, basée sur la confiance, la proximité

La bonne nouvelle ? Même si mettre des mots sur son POURQUOI nécessite du temps et de l’introspection, l’exercice est à la portée de tous.

Cas pratique appliqué à la copywriter que je suis !

Voici quelques lignes pour démontrer comme il est possible pour un freelance (moi en l’occurrence) de communiquer sur le même modèle qu’un géant comme Apple :
« Ce qui me rend heureuse dans la vie, c’est de voir naître de belles relations, des relations qui ont du sens, qui durent. Je crois que tout le monde devrait vivre ça, et que cela est accessible à toute personne, toute organisation, à une condition : donner à voir qui elle est vraiment. Ma façon à moi d’aider les autres à faire ces belles relations dans la sphère professionnelle,  c’est l’écriture.  Je mets en mots l’univers des dirigeants, pour donner envie aux prospects partageant le même état d’esprit de s’y connecter. Je suis  copywriter ».

Pour vous entraîner dès maintenant, à vous de retrouver dans ces lignes mon POURQUOI , mon COMMENT et mon QUOI ! Et si mon POURQUOI vous parle, contactez-moi, nous avons sûrement beaucoup à partager.

D’ici là, si vous voulez vraiment être bon élève, allez donc visionner la conférence « How great leaders inspire action » de Simon Sinek. Vous verrez, c’est passionnant !

Photo : unsplash / Janko Ferlic