En copywriting, l’objectif est toujours le même : obtenir du lecteur qu’il passe à l’action, par exemple en cliquant sur le bouton « acheter » en bas d’une page de vente. Mais comment faire pour le persuader d’appuyez sur ce fichu bouton ? Cacher des messages subliminaux ? Lui susurrer, comme Kaa, le serpent du Livre de la Jungle « Aie confiance, crois en moi « ? Rien de tout ça, vous allez voir !
Les 6 leviers de la persuasion : plus vraiment un secret…
Robert Cialdini est chercheur en psychologie sociale, spécialiste de l’étude de la persuasion et de la négociation. S’il est aujourd’hui mondialement connu, c’est pour son ouvrage « Influence et manipulation, l’art de la persuasion ». Ce bouquin recense pas moins de 6 leviers pour persuader à coup sûr (à l’exception peut-être de ceux qui savent les repérer). Paru en 2004, ce livre s’est vendu à plus de 250 000 exemplaires. Autant dire que tout ça n’est plus très confidentiel, mais mérite d’en dire quelques mots.
Avertissement pour les âmes sensibles : si vous prenez vos marques dans l’univers du marketing ou de la vente et avez un peu de mal avec l’exploitation de la psychologie humaine, certaines scènes peuvent vous heurter. C’ est normal, mais vous allez voir, tout n’est pas forcément moche et amoral.
La réciprocité (le donnant-donnant)
Le mécanisme est simple à comprendre. Lorsque nous recevons quelque chose gratuitement, nous associons le fait de recevoir à une obligation, à une dette. C’est ce levier qui est utilisé en boutique lorsqu’on vous donne un échantillon. Même chose sur les sites web lorsqu’on vous propose de télécharger un livre blanc gratuit ou de vous inscrire à une mini-formation offerte. L’air de rien, il s’agit de jouer sur le donnant-donnant. On vous offre quelque chose et, en échange, vous acceptez de donner votre adresse mail.
L’engagement et la cohérence
Dans son livre, Robert Cialdini illustre ce levier par une citation très pertinente de Léonard de Vinci : « Il est plus facile de résister d’abord qu’ensuite ». L’idée ? Les humains ont un désir quasi-obsessionnel d’avoir l’air cohérents. Dès que nous avons adopté une posture, pris une décision, nous avons tous du mal à revenir en arrière. Ce filon est exploité par les entreprises qui proposent une offre freemium (concrètement, on explique au prospect qu’il est libre de tester gratuitement 30 jours…en sachant pertinemment qu’une fois embarqué, il aura sans doute du mal à faire machine arrière).
La preuve sociale
Nous sommes enclins à suivre le groupe. Spontanément, vous et moi avons tendance à croire qu’une action est appropriée si nous voyons d’autres personnes la réaliser. Traduction en copywriting ? Sur une page de vente, vos visiteurs seront davantage disposés à acheter s’ils voient que d’autres clients ont déjà acheté. C’est donc le levier de la preuve sociale qui se cache derrière une mention du type « déjà 100 000 utilisateurs », ou derrière la mise en avant d’un témoignage client.
La sympathie
Avec ce levier, Robert Cialdini enfonce une porte ouverte : il est bien plus facile de dire « non » à quelqu’un pour qui on a de la sympathie qu’à un individu lambda. Voilà un mécanisme largement utilisé dans les réunions Tupperware et Thermomix ( parce que dire non à une copine, c’est dur…). Le copywriting intègre nécessairement cette dimension, dans la mesure où il nécessite de créer un lien émotionnel avec le prospect. Attention cependant : cela ne veut pas dire qu’il faille se forcer et se créer un personnage dégoulinant d’amabilité feinte (beurk).
L’autorité
Sans surprise, on accorde plus facilement sa confiance à quelqu’un qui semble maîtriser son sujet. Cela passe par un titre (« Professeur », « Docteur », « Maître »), mais aussi par la présentation physique (le fait de porter une blouse pour un médecin, une robe pour un avocat etc). Sur une page de vente, ce levier peut être exploité via la mise en avant de diplômes, de prix, de distinctions, de labels ou encore la mise en place d’un espace du type « La presse en parle ».
La rareté
Ce levier se résume facilement : « il n’y en aura pas pour tout le monde ». L’argument commercial se trouve largement exploité, avec des variantes. Sur une page de vente, vous pouvez ainsi faire mention d’un stock limité, ou indiquer que l’offre a une durée de validité (vous avez forcément déjà vu des mentions, dans des mails ou sur des sites du type « Attention, demain, il sera trop tard !« )
Le VRAI SECRET EN COPYWRITING : trouver le bon mix !
Maintenant que vous connaissez les 6 leviers de persuasion, vous vous dites que vous allez pouvoir rédiger des contenus qui vont forcément faire mouche ? Désolée de vous décevoir, mais non, ça ne marche pas comme ça. Un bon copywriting implique forcément de faire du sur-mesure, en allant s’aventurer sur plusieurs terrains.
Bien utiliser les 6 leviers de persuasion
Les leviers de persuasion de Robert Cialdini ont leur intérêt. Pas la peine cependant de vouloir absolument tous les utiliser, au risque d’être contre-productif. L’idéal avant de construire une page de vente ?
Remémorez-vous les 6 leviers, et listez, pour chacun d’entre eux, ce que vous pouvez avoir à dire d’intéressant. Si vous n’avez rien à dire, ne dites rien, vous risqueriez de déformer la réalité et d’engendrer des sentiments négatifs (déception, impression de s’être fait avoir etc.)
Si certains éléments vous semblent mériter d’être creusés, parce que vous avez la matière pour, ne vous en privez pas cependant. A titre d’exemple, si vous recevez régulièrement des remerciements de la part de clients, interrogez-vous sur la possibilité d’en faire un atout pour ce qui est de la preuve sociale.
Faire appel à la pédagogie
Un bon copywriting est un texte qui « transforme » le lecteur, qui le fait évoluer. Et c’est précisément cette évolution qu’il va vivre qui le met en capacité, intellectuellement et psychologiquement, d’effectuer l’action que vous lui proposez.
Parfois, l’évolution passe par des explications, un accompagnement dans la découverte du produit ou des services que vous proposez. C’est le cas lorsque vous vendez des produits très pointus, ou des prestations qui peuvent sembler abstraites. Il vous faudra alors, avant de vendre, « former » votre prospect.
Indépendamment de la persuasion, cela passe par la pédagogie. Autrement dit, par le fait de :
- donner les informations indispensables à la compréhension (ni trop, ni trop peu)
- vulgariser, de façon à ce que l’information soit accessible et agréable à lire
- décomplexer le prospect : vous devez lui expliquer les choses sans qu’il puisse penser qu’il était un peu idiot de ne pas savoir.
créer un lien émotionnel
Pour cette raison, par pitié, n’essayez pas d’être sympathique à tout prix ! Privilégiez un travail de fond pour connaître vos prospects/lecteurs, de façon à être en capacité de mettre des mots sur leurs problèmes, leur quotidien. En somme, de les toucher !
Et faites l’effort de ne pas écrire seulement sur vos produits et services : partagez votre histoire, vos valeurs, la vision de votre métier…votre texte gagnera en humanité et permettra à vos prospects de mieux vous connaître et de vous apprécier.
Conjuguer rigueur et créativité
Si vous voulez que votre prospect vous suive, il n’y a pas de mystère : il faut qu’il soit captivé du début à la fin.Pour cela, il faut à la fois qu’il soit intrigué, qu’il comprenne, qu’il ressente des choses (de l’enthousiasme, de l’émerveillement, de l’amusement…).
Pour y parvenir, un bon copywriting fait appel certes à la créativité (pour trouver une formule percutante par exemple), mais aussi à de la méthode.
Par quoi allez-vous commencer ? Quels sont les messages que vous allez faire passer et dans quel ordre ?
Il existe des méthodes éprouvées pour concevoir son texte, comme le fait de recourir à AIDA (l’acronyme pour Attention, Intérêt, Désir, Action, qui illustre le cheminement du consommateur).
Pour autant, il n’existe pas de recette miracle en copywriting. Votre texte peut certainement être construit de plusieurs façons, mais à vous de trouver la meilleure, en fonction des éléments de discours dont vous disposez, du profil de vos lecteurs etc.
La tâche vous semble trop ardue ? La vie est bien faite, je peux vous aider à persuader vos prospects sans les malmener. Discutons-en !
PS : Cette proposition n’est pas limitée dans le temps, et ne vous engage à rien. Je n’ai donc pas activité le levier de la rareté, et vous mets à l’aise sur cette histoire de réciprocité. Sympa, non ? (#4ème levier)