Il n’existe pas de cursus officiel menant au copywriting. Pourtant, ce que j’ai pu faire avant étonne régulièrement. « Avocat, ah bon ? mais ça n’a rien avoir ! » Vous vous dites la même chose ? Détrompez-vous, la défense et le copywriting présentent de nombreux points communs. Je vous le démontre (#AvocatForever) avec un tour dans les coulisses de la justice et de l’écriture persuasive.
Copywriting et défense : objectif persuasion
L’avocat a la double mission de conseiller et défendre. Lorsqu’il défend, son être tout entier se tourne vers un seul but : convaincre. Tiens, mais ce ne serait pas la même chose en copywriting ?
L’avocat et le copywriter veulent obtenir une décision
Le copywriting se distingue de la rédaction web en ce que qu’il s’agit de conduire la personne à laquelle on s’adresse à accomplir une action prédéfinie.
C’est précisément ce que fait un avocat face à un tribunal, quelle que soit l’affaire. Lorsque je plaidais, lorsque je rédigeais un acte de procédure, je terminais systématiquement par une incitation. En quoi ça consistait ? Comme en copywriting, ce qu’on attend de son lecteur/interlocuteur peut varier : condamner un voisin à démolir un mur, annuler un permis de construire, enjoindre à un tiers de réparer le préjudice causé à son client etc.
Bien sûr, les demandes qu’on formule à la fin de son copywriting ou d’une plaidoirie peuvent sembler bien éloignées. Elles ne sont clairement pas de même nature. A ce point que ce que l’avocat sollicite le plus souvent n’est pas un passage à l’action, mais au contraire l’absence d’action (ne pas condamner son client). Cela n’arrive jamais en copywriting, où on cherche toujours à obtenir une action positive (s’inscrire à une newsletter, aller lire un autre article de blog, ou cliquer sur le bouton « acheter »).
Pourtant, le travail de l’avocat et celui du copywriter se rejoignent sur un point. Dans les deux cas, le cap est le même : faire en sorte que celui qui décide (le visiteur de votre site internet comme le magistrat) prenne la décision qu’on souhaite le voir adopter.
Le copywriting et la plaidoirie font appel aux mêmes leviers
Un lecteur ne décide pas d’acheter un produit uniquement parce qu’on lui met sous le nez un bouton « acheter ». Un tribunal ne rend pas davantage un jugement favorable parce qu’on le lui demande.
Pour obtenir la décision espérée, avocat comme copywriter doivent se donner un peu de mal.
Cela implique de construire une sorte de parcours, à l’issue duquel le lecteur ou le juge doit pouvoir se dire que ce qu’on attend de lui s’impose de façon évidente.Comme on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, vous vous doutez bien qu’il existe là aussi des points de convergence entre le travail que peut effectuer un avocat et copywriter.
Voici ceux que j’identifie :
L’argumentation
Les gens pensent souvent que les avocats réussissent à convaincre avec du blabla et des effets de manche (merci TF1 !).
C’est faux. Voici ce qui se passe en coulisses. Chaque argument se construit à partir d’une règle de droit (dont on explique ensuite qu’elle a été respectée ou non, selon la position qu’on soutient). Cela implique un travail minutieux en amont : quel est le droit applicable ? comment qualifier les faits par rapport aux règles de droit qu’on identifie etc ? Plaider, ce n’est pas que parler. C’est avant tout bâtir un raisonnement, en faisant appel à deux choses : la logique et la stratégie.
C’est la même chose en copywriting. Ne croyez pas qu’un texte avec du joli blabla suffise à convaincre d’acheter. Les consommateurs ne sont pas des gogos ou des portefeuilles sur pattes. Ils veulent comprendre pourquoi ils devraient vous croire. Alors là aussi, il faut argumenter, et utiliser des leviers pour persuader.
Evidemment, les arguments apparaissent moins clairement. Vous ne trouverez pas une structure argumentaire aussi visible que devant un tribunal. Mais dites vous bien que les arguments sont là.
Et que la logique et la stratégie aussi.
Le sens de la narration
Un bon avocat ne plaide pas pour lui. Il plaide pour qu’on l’écoute. Il fait donc ce qu’il faut pour capter l’attention du tribunal, puis la conserver. Pour m’être prêtée à l’exercice 10 ans, je peux vous dire une chose : cela n’a rien de facile.Les juges enchaînent les dossiers durant des audiences surchargées, alors que leur attention est limitée. Comment faire pour être écouté (e), lorsqu’il est 18h et que voilà maintenant 4 heures que le tribunal écoute les plaidoiries se succéder ?
Il faut être malin. Faire du teasing. Interpeller l’auditoire. Marquer des silences. Glisser des formules bien senties. Oser l’humour si le juge semble réceptif.
Le copywriting, c’est exactement pareil. Les internautes (dont vous et moi) croulent sous les sollicitations. Alors, il faut faire en sorte d’être entendu, compris. Cela passe par des changements de rythme, un ton qui sort du lot, le suspense ou encore l’émotion. Vous voyez, avec ou sans robe, avocat et copywriter, c’est le même combat.
Pour une déontologie du copywriting
La profession d’avocat est régie par un code de déontologie. On y accède d’ailleurs après avoir prêté un serment. « Je jure comme avocat d’exercer mes fonctions avec dignité, conscience, indépendance, probité et humanité ». Ce serment, je l’ai fait, devant la Cour d’appel de Rennes. C’était le 12 février 2005, au Parlement de Bretagne.
Vous voulez que je vous raconte l’ambiance ? J’avais ma robe noire, flambant neuve avec son épitoge en hermine. Des gants blancs aussi. Et tout autour de moi, d’autres robes flamboyantes, du velours, des dorures, des lustres en cristal.
Une ambiance d’un autre temps. Cela vous semble folklorique ? Je comprends. Pourtant, je vous assure lorsque vous dites « je le jure », c’est quelque chose. Ce n’est pas du folklore, c’est de l’engagement. Et aujourd’hui encore, je suis porteuse de cet engagement pris, en considérant que ces mêmes valeurs sont au cœur de mon métier de copywriter.
L’avocat et le copywriter sont des messagers
Lorsque je parle de copywriting, j’aime parler de rencontre, et expliquer à mes interlocuteurs que ce n’est pas une sale technique de manipulation.
Quand j’écris, j’ai d’un côté mon client (l’entreprise qui me missionne), et de l’autre les personnes auxquelles il veut s’adresser. Ma mission, c’est de faire en sorte que le message passe.
Ce qui suppose 3 choses :
- Mettre en mots ce que l’entreprise a à dire (elle ne sait souvent pas le formuler, voire l’identifier)
- Identifier quels sont les besoins de sa cible, ce qui inclut les besoins non exprimés, et le vocabulaire utilisé
- Trouver les points de connexion entre l’entreprise et sa cible, pour pouvoir rédiger un texte sur mesure leur permettant de se trouver l’un l’autre, et de rentrer en contact
Le travail d’un avocat consiste à faire ce même pont entre un tribunal qui a besoin d’informations (sur les faits, sur les règles de droit applicables…) et un client, incapable de prendre la parole seul, faute de maîtriser le jargon.
Vous vous demandez par quelle opération on réussit à faire passer le message, qu’on soit copywriter ou avocat ?
Pour connaître les deux métiers, je dirais qu’il y a bien sûr tout ce qui relève de la technique. Cela couvre ce dont j’ai parlé précédemment : trouver les bons arguments et les hiérarchiser, construire un discours à la fois logique, agréable à écouter, impactant. Mais avant tout, il y a de l’empathie.
L’empathie pour bien plaider et bien écrire
Les avocats et les copywriters doivent faire preuve d’empathie à l’égard de deux personnes : leur client, mais aussi la personne à laquelle ils s’adressent.Côté client, je pars d’un principe simple : pour produire le meilleur résultat en termes de copywriting, je dois d’abord savoir le maximum de choses sur mon client. Qui il est, ce qui l’anime, quel est son parcours. C’est cela qui va me permettre de définir les contours de son message, et de rédiger des textes qui lui ressemblent.
Même chose donc que lorsque j’étais avocat : je n’ai jamais plaidé pour moi, toujours pour des gens dont je m’étais appropriée l’histoire.Mais l’empathie, encore une fois, ce n’est pas juste pour le client. C’est aussi savoir distinguer ce qu’attend la personne à laquelle on s’adresse.
Beaucoup de gens l’ignorent, mais les avocats sont des auxiliaires de justice. Autrement dit, ils sont là pour aider le tribunal à prendre sa décision. En pratique, comment aide-t-on le tribunal ? Eh bien de multiples façon : on lui retrace les faits, on lui donne les justificatifs, on lui explique les termes propres à la situation et qu’il ne connaît peut-être pas etc.
Le copywriting s’inscrit dans cette même démarche. Une bonne page de vente est une page qui, au fil des paragraphes, va transformer le prospect, en lui apportant des pistes de réflexion, des explications, des éléments de preuve.
On peut être avocat, copywriter et fréquentable
« Les avocats sont des salauds, ils défendent des pédophiles ». « Les baveux sont des menteurs, des escrocs, ils n’ont aucune moralité ».
Ce discours, je ne compte pas les fois où je l’ai eu. Je ne l’ai jamais vraiment combattu, par un mélange de flemme et de dépit (pourtant, je vous assure que j’aurais vraiment, mais alors vraiment, beaucoup de choses à dire).
Manque de bol, maintenant que je suis copywriter, ce n’est pas mieux : « Ah oui, vous savez écrire pour vendre n’importe quoi ? c’est de la manipulation, c’est ça ? c’est limite, quand même… »
Pas le choix, je vois bien que là, il va bien falloir que je finisse par organiser ma défense ! Allez, je ressors ma robe et m’y colle !
ARGUMENT N° 1
Les gens ne sont pas des crétins. Les juges et les internautes pas plus que les autres. Lorsque vous racontez n’importe quoi, que ce soit en tant qu’avocat ou copywriter, cela finit par se voir.
Comment ? Bah parce que le story telling et les mots qui claquent, c’est bien, mais à un moment donné, il y a aussi la réalité. Un avocat peut raconter ce qu’il veut, mais derrière, le tribunal prêtera aussi attention au reste : les éléments de preuve, la réponse de l’adversaire, la cohérence du discours.
Vous l’ignorez sans doute, mais la relation entre les juges et les avocats est complexe, difficile à qualifier. Quoi qu’il en soit, croyez-moi ou non, mais il y a dans cette relation une histoire de confiance. J’ai toujours plaidé pour défendre au mieux les intérêts de mes clients, en présentant leur dossier sous le meilleur jour. Mais je n’ai jamais menti, pour ne pas me griller, et cramer dans la foulée ma réputation.
La même chose vaut en copywriting. Les internautes sont futés. Cela ne mène à rien de mes manipuler : ils ont ou auront les moyens de s’apercevoir de la supercherie. Et dans ce cas, cela conduit à la pire des choses, à savoir, là-encore la perte de confiance.
ARGUMENT N°2
« Les experts-comptables sont ennuyeux ». « Les marketeux brassent de l’air ». « Les esthéticiennes sont des cagoles »…M’enfin, non ! Arrêtons avec les raccourcis faciles !
Les avocats ne sont pas une bande d’escrocs amoraux, pas plus que les copywriters ne sont des manipulateurs sans foi ni loi.
Comme n’importe quel autre professionnel, chaque avocat et chaque copywriter a son éthique, les règles qu’il se fixe.
Pour les avocats, cela est même encadré. Rappelez-vous, on trouve dans le serment la notion de « conscience. Les choses sont simples : si l’avocat n’a pas envie d’y aller, il n’y va pas. Pour lui, mais aussi pour le client.
Cette clause de conscience, je l’ai exercée une fois comme avocat. Et bien davantage depuis que je suis copywriter, parce que je ne veux pas contribuer à vendre n’importe quoi n’importe comment. Et parce que je ne veux pas non travailler sans être complètement dévouée à la cause.
Finalement, qu’il s’agisse de défense ou de copywriting, on a plus de chances d’être bon quand y croit.
Vous avez besoin d’un copywriter pour vous aider à mettre au point le message qui fera mouche ? Votre cas vous semble désespéré et nous n’osez pas en parler ? N’ayez crainte, voyons ! De mon passé d’avocat, j’ai gardé le sens du secret professionnel et du conseil. Appelez-moi pour en discuter !
Photo : unsplash / Ian Dooley