Captiver le lecteur : voilà ce qu’il faut réussir à faire quand on rédige un texte dans le but de déclencher une action. Et il se trouve que c’est ce en quoi excelle Stephen King, auteur de plus d’une soixantaine de romans. Dans « Ecriture, mémoires d’un métier », l’écrivain dévoile la façon dont il travaille. Une mine d’or pour quiconque veut s’initier au copywriting ou améliorer sa pratique. Découvrez quelles bonnes astuces emprunter au maître de l’horreur pour la rédaction de vos pages de vente, articles de blog et autres newsletters !
Constituez-vous une boîte à outils pour votre copywriting
Dans son essai autobiographique, Stephen King évoque son oncle Oren, charpentier, et surtout la grosse boîte à outils qu’il trimballait. Une boîte fabriquée à la main, personnalisée et parfaitement organisée en compartiments. Il raconte avoir été marqué par une histoire en particulier. A 7/8 ans, alors qu’il aidait son oncle à remplacer une moustiquaire, il a pris conscience d’une chose : c’est toujours mieux d’avoir ses outils sur soi. Pour réagir si on tombe sur une difficulté à laquelle on ne s’attendait pas, et pour ne pas se décourager face à la tâche.
Des années plus tard, il fait le lien avec l’écriture : «…Si vous voulez écrire au mieux de vos possibilités, il vous incombe de construire votre propre boîte à outils, puis de pouvoir vous muscler suffisamment pour pouvoir la transporter ».
Les compartiments de votre boîte à outils
Dans sa boîte à outils de l’écriture, Stephen King place les éléments suivants :
- le vocabulaire et la grammaire dans le compartiment supérieur
- les éléments de style dans le compartiment suivant, ce qui couvre principalement l’organisation du texte en paragraphes et le rythme
- ce qui relève enfin de la fiction, et permet de créer tout un univers
Les conseils à retenir pour votre copywriting
Sur le vocabulaire : Faîtes avec le vocabulaire que vous possédez, sans chercher à introduire des mots compliqués qui ne seraient pas les vôtres.
Soyez simple et direct. Le premier mot qui vous vient à l’esprit est souvent celui qui traduit le mieux ce que vous voulez dire.
Sur l’organisation du texte : un texte « serré » sera perçu comme difficile à lire, contrairement à un texte construit avec des paragraphes et aéré. Pour Stephen King, le paragraphe est l’unité de base de l’écriture. Un avis que je partage, après avoir beaucoup lu et écrit. C’est en découpant vos idées/messages et en les articulant que vous donnerez du rythme et de la fluidité.
Sur la grammaire : Stephen King aborde la question en se référant à la grammaire américaine. Mais le conseil fonctionne aussi pour la langue française : si on ne respecte pas les règles, on risque de tomber dans le piège de la confusion et des incohérences. Conclusion : quand vous rédigez, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’un livre blanc ou d’un simple mail, ne négligez pas les règles de français.
Comme dit Stephen, « la grammaire n’est pas juste un truc casse-bonbons : elle est le bâton sur lequel vous vous appuyez pour que vos pensées partent du bon pied et cheminent ».
Deux astuces pour rendre son style plus impactant
Côté style, je vous recommande vivement de suivre deux très bons conseils que donne Stephen King, très largement repris par les copywriters.
Faites la chasse aux adverbes.
« L’adverbe n’est pas un ami ». Selon l’auteur, sa présence trahit souvent la crainte de ne pas être suffisamment clair. Il faut donc éviter d’y recourir, surtout à côté d’un verbe déclaratif. Plus précisément, il considère que dans la majeure partie des cas, un adverbe n’a rien à faire à côté d’un verbe déclaratif.
Prenons l’exemple d’un texte dans lequel vous partagez une conviction.Si vous écrivez : « Nous croyons sincèrement que le monde serait meilleur si… », l’adverbe « sincèrement » n’apporte rien. Le verbe croire est en effet suffisamment fort pour exprimer ce que vous voulez dire. Le « sincèrement » ajoute de surcroît de la confusion : avez-vous besoin de préciser que vous êtes sincère lorsque vous énoncez une conviction ? Ne l’êtes-vous pas tout le temps ?
Lisez la phrase à haute voix, et vous verrez que la phrase « Nous croyons que le monde serait meilleur si… » est plus efficace.
Utilisez la voix active
Stephen King résume bien les choses : la voix passive est faite pour les timides. Or, pour captiver, il ne faut pas être timide, il faut y aller franco.
Un exemple en copywriting? Imaginez que vous vouliez parler de votre service client sur votre site web. N’écrivez pas : « nos clients sont accueillis du lundi au vendredi… ». C’est alambiqué et plutôt mou.
Préférez la formulation : « nous accueillons nos clients… ». Voilà qui est immédiatement compréhensible pour le lecteur (lequel est, disons-le, plutôt fainéant). Voilà aussi de quoi donner de votre entreprise une image bien plus dynamique et engagée.
« Ecrire, c’est séduire. Bien s’exprimer fait partie du jeu de la séduction. Sinon, pourquoi tant de couples qui commencent la soirée au restaurant la termineraient au lit ? » Stephen KING
Ecrivez « vrai » si vous voulez persuadez
Stephen King écrit de la fiction. Pour autant, une grosse partie de son travail, explique-t-il, consiste à injecter de la vérité. Si vous avez lu La part des ténèbres, Misery ou n’importe quel autre roman de l’auteur, vous avez dû le constater : les personnages sont « vivants », les scènes sont réalistes. Voilà pourquoi ça marche. En tant que lecteur, on est projeté dans la situation, on y croit. Et donc, on réagit, on a envie de continuer, parce qu’on se sent concerné, impliqué.
En copywriting, le défi est le même : il s’agit d’accrocher le lecteur avec des éléments qui lui « parlent », de créer une proximité. Voyons comment faire…
Ecrivez pour un lecteur idéal
Stephen King n’écrit pas « dans le vide ». Il n’écrit pas non plus en pensant à la foule de lecteurs qui constitue sa communauté de fans. Non. Il écrit en ayant à l’esprit UN lecteur, en l’occurrence, sa femme Tabitha. Une façon pour lui d’anticiper ses réactions, ce qui lui permet de faire des choix en termes de narration et de vocabulaire.
En copywriting, c’est exactement la même chose : impossible de créer un lien émotionnel avec sa cible si on ne se met pas en situation d’écrire pour quelqu’un. En marketing, on parle de « persona », ou parfois de « client idéal ». Mais peu importe le nom que vous donnez à votre lecteur finalement. L’essentiel réside dans le fait que vous « sentiez » sa présence, et soyez entièrement tourné vers lui. Cela vous semble abstrait ? Pour débuter, essayez de penser vous aussi quelqu’un que vous connaissez réellement, et qui devrait être concerné par le sujet sur lequel vous devez écrire. Un client avec qui vous aimez bien discuter par exemple !
débrouillez-vous pour que votre copywriting sonne juste
Vous connaissez Carrie ? C’est le 1er roman de Stephen King, dont le personnage principal a tous les attributs de la pauvre fille moquée par ses camarades. A mes yeux, le meilleur roman de l’auteur, tant il crée le malaise. Après avoir lu l’autobiographie de l’écrivain, je comprends mieux pourquoi. Carrie n’existe pas, mais Stephen King s’est largement inspiré de jeunes filles dont il a croisé la route plus jeune. Il donne d’autres exemples mais le propos est toujours le même : pour que le lecteur y croit, se sente concerné, il faut lui donner du « vrai ».
Comment faire en copywriting ? Observez, écoutez, regardez. Ce que disent vos clients, ce qu’ils font. La façon dont vous-même, vos collaborateurs vous exprimez ou travaillez. Tout ça constitue une matière précieuse à exploiter : c’est en mettant de tous ces éléments « concrets » que votre texte gagnera en crédibilité. En pratique, cela peut-être un détail du quotidien de vos clients, ou alors les « vrais » mots qu’ils emploient pour parler de leurs problèmes et des avantages de votre offre.
C’est en copywritant qu’on devient copywriter !
Terminons par un conseil plein de bon sens : pour bien écrire, il faut s’entraîner. Lire beaucoup, écrire beaucoup, écouter la critique, revoir sa copie.
Pour vous améliorer en copywriting, lisez et écrivez
J’ai découvert avec bonheur que je partageais une manie avec Stephen King. Comme lui, je me promène toujours avec un bouquin et lis dès que c’est possible.De façon certaine, la lecture (y compris de choses pas toujours fameuses) constitue un excellent levier pour progresser. Cela permet d’améliorer sa propre technique d’écriture, mais aussi de nourrir sa créativité.
Pour cette raison, allez lire des blogs, inscrivez-vous à des newsletters, lisez des articles sur Linkedinetc. Soyez curieux et dites-vous que bons ou mauvais, tous ces textes vont vous faire progresser. Si vous n’êtes pas habitué à lire beaucoup, commencez par vous consacrer à cette activité dès que vous n’avez rien à faire. Lisez partout : sur le quai de la gare, dans le métro, dans la salle d’attente du médecin… Vous verrez qu’en quelques jours, vous pourrez déjà engranger beaucoup d’informations, et avoir de nombreuses idées et réflexions.
Côté écriture, même chose : passez à l’action. Même si vous ne publiez pas tout ce que vous écrivez, ce n’est pas grave. Si vous vous tenez à une routine (par exemple, 20 mn tous les matins), vous constaterez une progression (si si, Stephen confirme). Son secret ? Faire en sorte d’avoir un espace dédié, au calme.
Ne publiez pas directement, relisez, améliorez
Stephen King écrit une première version, et laisse son manuscrit plusieurs semaines de côté avant de le relire. Cela lui permet d’avoir un œil neuf et de détecter toutes les incohérences à corriger.
Faites la même chose ! Ne mettez pas en ligne votre page de vente juste après l’avoir finalisée. Ne publiez pas votre article de blog juste après avoir mis le point final. Laissez reposer vos écrits et attendez d’être prêt pour réécrire L’astuce de Stephen pour savoir quand faire une seconde version ? Si votre texte vous fait l’objet d’une relique, c’est que c’est bon !
Demandez du feedback et prenez le en compte
Stephen King sollicite sa femme, mais vous pouvez demander à votre associé, votre collègue…à qui vous voulez tant que vous êtes prêt à tirer les conséquences d’une relecture. Autrement dit, à couper les passages inintéressants ou réorganiser votre texte. Soyons clair, votre ego risque d’en prendre en coup, car c’est toujours compliqué de jeter à la poubelle une partie de sa production « ses chéries » comme les appelle l’écrivain). Mais dites-vous que c’est un mal pour un bien, et que même Stephen King se plie à l’exercice (vous conviendrez que ça ne lui réussit pas trop mal).
LESS IS MORE
Quelle que soit votre méthode pour la relecture, votre objectif doit toujours êtes le même : trouver des solutions pour rendre le texte plus impactant. Pour cela, pas question de rajouter des mots, et encore moins des adverbes. Plus vous irez à l’essentiel, mieux ce sera (sans pour autant sacrifier le sens). Stephen King applique une règle très efficace (que j’utilise également) : raccourcir le texte de 10%. Par exemple, si vous avez un article de 1000 mots, essayez de le réduire à 900 mots. En supprimant le superflu, je vous assure que vous verrez la différence : votre texte sera beaucoup plus vif, rythmé, agréable à lire.
Voilà, grâce à Stephen King, vous disposez de billes pour rendre vos contenus plus captivants ! Pour en savoir plus, je vous invite à vous procurer le livre « Ecriture, mémoires d’un métier », disponible en livre de poche. L’occasion d’approfondir les choses et d’accéder aux éléments biographiques, qui ne sont pas abordés dans cet article. Et pour bien comprendre ce en quoi consiste le copywriting, n’hésitez pas à consulter mon article « Non, le copywriting n’est pas sale! »
En bonus, voici la liste de mes 5 romans préférés de Stephen King, parfaits pour découvrir cet auteur et identifier la mise en oeuvre des techniques expliquées dans cet article : Carrie, Misery, La part des ténèbres, La ligne verte, Shining.
Photo : unsplash / Tom Roberts