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14/01/2020
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ma recette pour rédiger un livre blanc qui mérite d’être lu

Laisser son adresse mail pour pouvoir télécharger un livre blanc n’est pas anodin. Dites-vous bien une chose : votre prospect espère en tirer quelque chose. Cette attente implique que vous preniez le temps de faire les choses bien, pour produire un contenu qui a du sens et de la valeur. Comment mener à bien un tel projet ? En réalité, c’est un peu comme de la cuisine. Ingrédients, étapes à suivre…voici l’essentiel pour concocter un livre blanc qui tient ses promesses.

Réfléchissez avant de vous lancer dans la rédaction du livre blanc

Si vous cuisinez parfois, vous le savez : on ne se lance pas comme ça, sans réfléchir, dans la confection d’un petit plat. Avant de s’emparer d’ un fouet et de sortir ses casseroles, on commence par se poser moult questions. Pour qui cuisine-t-on ? Dans quelles conditions, dans quelle ambiance les convives vont-ils être amenés à déguster le plat ? Quelle émotion souhaite-t-on provoquer ? Pour un livre blanc, c’est pareil : on ne fonce pas tête baissée, et on s’interroge sur les points suivants.

Ecrire un livre blanc pour qui ?

Vous ne proposerez pas le même type de gâteau pour un anniversaire auquel participent une vingtaine de bambins, que pour un dîner chic et en petit comité composé de relations professionnelles.  Vous voyez bien qu’il y a deux salles, deux ambiances. Dans le premier cas, vous allez partir sur quelque chose de ludique, convivial et facile à manger. Dans le second cas, vous miserez sur une recette plus raffinée, en essayant peut-être davantage de surprendre. S’agissant de votre livre blanc, on retrouve ces mêmes questionnements :

  • Qui sont les gens à qui vous vous adressez ?
  • Quelles sont leurs préoccupations sur votre thématique ?
  • Quelle connaissance du sujet ont-ils déjà ?
  • Quel est leur rapport à la lecture ? Ont-ils besoin d’un contenu synthétique, facile à lire ? Ou au contraire attendent-ils plutôt un contenu dense et exhaustif ?

Autrement dit, et dans un vocabulaire plus technique, pas question de vous lancer dans un livre blanc sans connaître votre persona et ses « points de douleur » (les points précis sur lesquels il rencontre des difficultés et aurait besoin d’aide).

Ecrire un livre blanc pourquoi ?

En rédaction de contenu, avoir un objectif, c’est la base. Si vous ne savez pas le but que vous poursuivez, vous ne risquez pas de l’atteindre.En l’occurrence, votre livre blanc, quel que soit le sujet, a vocation à transformer le lecteur.
Après la lecture, sa perception du sujet doit avoir évolué. Par exemple, il doit pouvoir se dire qu’il en sait davantage, ou qu’il a enfin compris l’intérêt de s’intéresser à un sujet.

A vous de définir précisément ce que vous allez chercher à faire, et de garder en tête cet objectif, comme un cap, une ligne directrice.C’est d’autant plus important que l’objectif constitue une vraie source de motivation pour mener à bien un projet de livre blanc. Faisons de nouveau le parallèle avec la cuisine. Quand on a en tête qu’on veut faire plaisir à un proche par exemple, on aborde de façon plus positive les étapes de la recette un peu moins amusantes que si on devait s’y coller sans véritable but, non ?

Dans quel environnement va s’intégrer le livre blanc ?

Lorsque vous devez choisir le dessert que vous allez confectionner, vous ne vous interrogez pas uniquement sur les goûts de vos invités. Logiquement, vous vous demandez aussi quel type de dessert peut s’intégrer dans le repas, pris dans sa globalité.
De la même façon, la rédaction d’un livre blanc nécessite d’avoir connaissance de l’environnement dans lequel il va s’inscrire. Quel parcours va faire l’internaute ? Que va-t-il lire sur la landing page qui va l’inviter à télécharger le livre blanc ? Et une fois le livre blanc lu, qu’est-il censé faire ? Quel autre contenu ou quelle action va-t-on lui proposer?

Là-encore, ces questions sont indispensables. Elles permettent de déterminer là où commence le travail et là où il censé se terminer, de cerner les contours de la masse d’informations à transmettre.

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Pour écrire un bon livre blanc, organisez votre  plan de travail !

La première fois que j’ai cuisiné, je devais avoir 7 ou 8 ans. J’avais hâte de verser la farine et le sucre, de mélanger, de voir la recette prendre forme. Sauf que ma mère m’a dit « Minute papillon », et m’a imposé une étape préalable. Cela consistait à disposer les ingrédients et les ustensiles sur le plan de travail, et à anticiper les actions que j’allais devoir faire.
En gros, à faire en sorte que la cuisine ne se transforme pas en champ de bataille, pour progresser de façon logique dans la recette en évitant les loupés. Cette organisation, il faut aussi l’adopter pour votre livre blanc. Un peu militaire certes, mais très efficace.

Le recueil de la matière

En principe, si votre réflexion en amont s’avère suffisante, vous avez déjà, à ce stade, une connaissance sur les points suivants : votre persona, ses besoins, l’objectif, les messages-clés à faire passer.Pour autant, vous n’avez encore rien de concret. Il va donc falloir aller chercher de la « matière » à mettre sur votre plan de travail pour commencer les choses sérieuses.

Concrètement, la matière est constituée de l’ensemble des informations à donner, lesquelles peuvent être de différentes natures. Il peut s’agir d’informations « brutes » (statistiques, normes…) mais aussi de conseils que vous dispensez, à partir de votre expérience. Dans tous les cas, veillez à deux choses :

  • Les informations doivent être fiables à 100%, il en va de votre crédibilité. Un site évoque des chiffres en citant une étude ? N’en restez pas là allez consulter ladite étude, vérifiez qu’elle est significative et sérieuse, ainsi que le chiffre que vous avez trouvé. Vous souhaitez énoncer une règle de droit ? Assurez-vous de l’avoir bien compris, en vous rendant sur les sites officiels tels que service.public.fr ou legifrance.
  • Les informations que vous transmettez doivent être suffisamment intéressantes. Ne vous contentez pas d’un niveau d’informations basiques qu’on peut voir n’importe où ailleurs

Pour mettre toutes les chances de votre côté, concevez le recueil de la matière comme un projet collaboratif. Vous pouvez ainsi partir à la pêche aux infos et aux bonnes idées auprès des équipes en contact avec les prospects/clients, ou directement auprès de votre clientèle ou partenaires.

Le choix de l’angle

Comment allez-vous aborder les choses dans votre livre blanc ? Vous allez certainement avoir plusieurs options. Votre choix devra se faire en fonction de :

  • La ligne éditoriale : si le but est de familiariser votre cible à votre thématique par exemple, vous pouvez opter pour un angle très pédagogique.
  • La matière dont vous disposez : si vous avez la possibilité d’avoir des retours utilisateurs, il peut être judicieux de choisir un angle « témoignages »
  • La valeur ajoutée que votre entreprise peut apporter sur le sujet

Sur ce dernier point, n’hésitez pas à consulter les livres blancs proposés par vos concurrents. L’objectif ? Détrompez-vous, ce n’est pas de tricher. Il s’agit plutôt de détecter le petit « plus » que vous pourriez ajouter pour proposer quelque chose de différent et/ou de mieux !

La structure de votre livre blanc

Vous savez où vous voulez emmener votre lecteur, et quelles idées exploiter pour y arriver. Mais encore faut-il structurer l’ensemble, définir un cheminement pour que le lecteur s’y retrouver.
Pour cela, la seule solution consiste à classer ses idées. Je vous conseille vivement, pour cette étape, de ne pas miser uniquement sur votre capacité de mémorisation. Même pour un livre blanc de 8 pages, il peut être difficile de classer les informations et les messages. L’exercice nécessite en effet non seulement d’avoir tout en tête, mais aussi de savoir classer les informations par ordre de priorité, ou encore de repérer les enchaînements logiques.

L’idéal, selon moi, consiste à organiser visuellement ses idées. Vous pouvez pour cela recourir au mind mapping, en utilisant des outils comme Mindmeister, qui propose une version gratuite. J’utilise également l’activité Brainstorm de Klaxoon, qui offre la possibilité de déplacer ses idées et de les manager visuellement.
Une fois la structure  terminée, vous devez en principe avoir une introduction, plusieurs parties, ainsi qu’une petite conclusion et un call-to-action. Et évidemment, l’ensemble doit être bien pensé :

  • Vos parties doivent être équilibrées, avec le même nombre de mots approximativement dans chaque partie
  • L’enchaînement des parties doit répondre à une logique : vous devez prendre votre lecteur par la main pour le faire évoluer, et devez donc respecter une certaine progression. C’est basique, mais la première partie doit aborder tout ce qui permettra de comprendre la suite. Vous devez ainsi commencer par les définitions, et toutes les explications nécessaires.

Passez à la rédaction de votre livre blanc

La rédaction constitue la dernière ligne droite du processus de création de votre livre blanc. Ce n’est pas pour autant l’étape la plus simple. Là-encore, il faut penser à tout pour que le résultat final soit à la hauteur !

Les titres et sous-titres

Les titres jouent un rôle primordial. Ils doivent être à la fois compréhensibles et accrocheurs. Très rapidement, votre lecteur doit, en parcourant le livre blanc, identifier quel va être votre discours, ainsi que les étapes du raisonnement.
Pour capter l’attention, oubliez les titres sans relief. Préférez des formulations simples, directes, démonstratives, qui impulsent une dynamique.
Par exemple : plutôt que « les avantages de telle pratique », optez pour « Comment telle pratique peut améliorer votre productivité » ou « transformer votre journée de travail »…

Le corps du texte

Il n’y a pas de règle précise, vous êtes libre d’écrire comme vous le voulez ! Attention cependant à tout ce qui peut gêner la lecture :

  • Un vocabulaire trop technique : si votre cible débute, bannissez la jargon, à réserver aux hypothèses dans lesquelles vous vous adressez à des experts
  • Un vocabulaire trop pauvre : la qualité passe aussi par le style, alors faites en sorte que votre texte soit agréable et riche !
  • Les phrases alambiquées, les raisonnements qui n’en finissent pas…allez droit au but !
  • Un ton inadapté : votre cible a sa propre sensibilité, alors ne la brusquez pas avec des mots ou une façon de s’adresser à elle qu’elle pourrait juger inappropriée. En principe, si vous avez une ligne éditoriale, cela ne devrait pas arriver…
  • Des fautes : la maîtrise de l’orthographe a encore ses adeptes, alors soyez vigilant ! Si besoin, investissez dans un logiciel ou faites appel à un correcteur

La mise en forme

« Ah oui, c’est bon en fait…mais vu que c’est moche, je n’avais pas envie de goûter ! » Ce genre de réactions, on l’a tous eue au moins une fois face à une assiette pas bien ragoûtante. Pour votre livre blanc, l’esthétique compte aussi ! Faites en sorte que le contenu de votre livre blanc soit mis en valeur, avec une présentation aérée et des visuels aussi beaux que pertinents.

Rédiger un livre blanc, vous ne le sentez pas vraiment ?

Chaque fois que j’ai cuisiné sans grande motivation, le résultat n’était pas terrible. Si vous n’êtes pas bien motivé, je vous conseille donc de déléguer la rédaction, purement et simplement.
Pour ma part, je peux mener à bien votre projet de livre blanc de A à Z : j’aime autant recueillir la matière, structurer les idées que rendre le discours sexy en recourant au copywriting.  Appelez moi pour discuter de votre projet ! Si vous insistez, je peux même partager avec vous d’autres recettes. Articles de blog, cake aux carottes, pages de vente et risotto…il y en a pour tous les goûts !

Photo : unsplash / Toa Heftiba