Copywriting et empathie : de quoi parle-t-on au juste ? – Plume de saumon

Copywriting et empathie : de quoi parle-t-on au juste ?

Si vous voulez toucher votre cible en plein cœur, faites preuve d’empathie. Ce conseil, vous le verrez partout, et c’est normal, puisqu’il est bon. Seul petit problème : une fois qu’on a dit ça, on n’a pas dit grand-chose. De quoi parle-t-on exactement quand on évoque l’empathie en parlant de copywriting ? Voici quelques pistes de réflexion sur ce sujet fascinant, mais qui mérite aussi d’être démythifié.

Du bon usage du mot « empathie » en copywriting

Le mot « empathie » a le vent en poupe. Alors comme c’est souvent le cas dès qu’un terme devient « tendance », il est utilisé à tort et à travers. Certains l’emploient comme s’il s’agissait d’une sorte de don du ciel qui ne toucherait que les plus sensibles d’entre nous, en insistant sur sa dimension émotionnelle. Mais ils oublient au passage qu’il s’agit aussi d’une posture et d’un exercice intellectuel. Commençons par remettre un peu d’ordre là-dedans !

Ce que l’empathie n’est pas

L’empathie est très souvent confondue avec deux notions :

– La contagion émotionnelle, qui consiste à partager les mêmes émotions. Dans ce cas, il n’y a plus aucune distance, avec une incapacité à réguler ses propres émotions. C’est ce qui se passe par exemple lorsque vous vous mettez à avoir un fou rire avec quelqu’un, sans trop savoir pourquoi.

– La sympathie, qui comporte une dimension affective, et évoque l’idée d’un lien, d’une concordance des sentiments.

En copywriting, on pourrait croire qu’il faut être dans l’un de ces deux états pour produire des textes persuasifs. Mais en réalité, non ! Il n’est pas nécessaire d’éprouver de la sympathie pour comprendre l’autre, et encore moins de « devenir lui ». Cela veut-il dire que la sympathie ne trouve pas sa place en copywriting ? Bien sûr que non ! La sympathie peut être décrite comme l’étape d’après . Pour convaincre, il faut d’abord :

– comprendre à qui on a affaire (autrement dit faire preuve d’empathie)

– puis ensuite agir comme on le fait quand on ressent de la sympathie pour autrui, c’est-à-dire en accompagnant, en apportant de l’aide au lecteur.

L’empathie et le copywriting présentent aussi une dimension intellectuelle !

On aborde souvent l’empathie, et par voie de conséquence le copywriting, sous l’angle des émotions. C’est juste, mais malheureusement réducteur ! Pour la petite histoire, le terme « empathie » a été utilisé pour la première fois en 1873 par le philosophe allemand Robert Vischer. Le mot « Einfühlung » désignait au départ la relation esthétique que l’individu peut entretenir avec une œuvre d’art, et plus largement une forme de communication intuitive avec le monde.

Mais Freud, par exemple, a participé à ce que l’empathie soit davantage décrite comme un mode de connaissance de l’autre. Il citait ainsi l’image du « miroir », comme si faire preuve d’empathie signifiait permettre à l’autre de disposer d’un reflet. Quoi qu’il en soit, il semble aujourd’hui admis que l’empathie ne se limite pas à la dimension émotionnelle. Voici deux distinctions intéressantes, que je retrouve bien dans mon activité de copywriter.

Empathie cognitive et empathie émotionnelle

Serge Tisseron, psychiatre, distingue  entre :

– L’empathie cognitive, qui désigne l’aptitude intellectuelle à comprendre le monde intérieur et le mode de fonctionnement de son interlocuteur.?

– L’empathie affective (ou émotionnelle), qui couvre le fait de reconnaître et de partager les émotions d’autrui. ❤️

Un bon copywriting repose précisément sur ce mix . Il faut d’abord faire un effort de compréhension en profondeur du prospect, avant de pouvoir trouver le bon « état émotionnel » pour passer à l’écriture.

Empathie sèche et empathie humide

J’ai toujours considéré que la persuasion passait par la juste combinaison entre de la matière « chaude », vibrante (les émotions) et de la matière « froide » (des connaissances techniques, de la rigueur, de la logique). Je partage donc avec vous une seconde distinction faite cette fois par le psychiatre et psychanalyste Jacques Hochmann, et qui me parle beaucoup.

– L’empathie sèche, qui couvre la compréhension des intentions, des croyances et émotions d’autrui

– L’empathie humide, qui désigne cette fois le fait de ressentir les mêmes émotions qu’autrui.

Conclusion ? L’empathie ne relève pas de la vision un brin bisounours qu’on peut voir un peu partout. Si elle peut bien être décrite comme la capacité de ressentir ce qu’éprouve autrui, démythifions un peu les choses . Ce n’est pas aussi simple que certains voudraient le faire croire…mais pas si compliqué non plus ! Regardons maintenant comment ça marche en pratique, lorsqu’il s’agit par exemple de rédiger une page de vente.

L’empathie en copywriting : passons à la pratique

Entendons-nous bien : il n’existe pas UNE méthode. Je ne connais d’ailleurs pas celle utilisée par les autres copywriters. Je me contente donc modestement de vous livrer la mienne, qui se décompose en trois étapes.

1- La phase de connaissance « pure »

Difficile de prétendre « comprendre » quelqu’un en ne sachant rien de lui !Si vous avez le souhait de rédiger un texte convaincant, commencez par prendre le temps qu’il faut pour récolter un maximum d’informations au sujet de votre cible. Job, tranche d’âge, situation familiale, problématiques rencontrées…vous devez emmagasiner tout un tas d’éléments très concrets.En tant que copywriter, je travaille la plupart du temps à partir de fiches comportant tous ces renseignements, qu’on appelle personas, et qui correspondent à des portraits-robots. J’ai ainsi accès à un premier niveau d’informations, qui me permettent, de façon « froide » et «intellectuelle » de comprendre la situation dans laquelle se trouve la cible. Si vous ne disposez pas de ce genre d’outils, il est indispensable de réaliser un travail équivalent, en menant par exemple des interviews auprès de vos prospects et clients. Si besoin, consultez mon