Copywriter et avocat, presque le même métier – Plume de saumon

Copywriter et avocat, presque le même métier

Il n’existe pas de cursus officiel menant au copywriting. Pourtant, ce que j’ai pu faire avant étonne régulièrement. « Avocat, ah bon ? mais ça n’a rien avoir ! » Vous vous dites la même chose ? Détrompez-vous, la défense et le copywriting présentent de nombreux points communs.  Je vous le démontre (#AvocatForever) avec un tour dans les coulisses de la justice et de l’écriture persuasive.

Copywriting et défense : objectif persuasion

L’avocat a la double mission de conseiller et défendre. Lorsqu’il défend, son être tout entier se tourne  vers un seul but : convaincre. Tiens, mais ce ne serait pas la même chose en copywriting ?

L’avocat et le copywriter veulent obtenir une décision

Le copywriting se distingue de la rédaction web en ce que qu’il s’agit de conduire la personne à laquelle on s’adresse à accomplir une action prédéfinie. C’est précisément ce que fait un avocat face à un tribunal, quelle que soit l’affaire. Lorsque je plaidais, lorsque je rédigeais un acte de procédure, je terminais systématiquement par une incitation. En quoi ça consistait ? Comme en copywriting, ce qu’on attend de son lecteur/interlocuteur peut varier : condamner un voisin à démolir un mur, annuler un permis de construire, enjoindre à un tiers de réparer le préjudice causé à son client etc.

Bien sûr, les demandes qu’on formule à la fin de son copywriting ou d’une plaidoirie peuvent sembler bien éloignées. Elles ne sont clairement pas de même nature. A ce point que ce que l’avocat sollicite le plus souvent n’est pas un passage à l’action, mais au contraire l’absence d’action (ne pas condamner son client). Cela n’arrive jamais en copywriting, où on cherche toujours à obtenir une action positive (s’inscrire à une newsletter, aller lire un autre article de blog, ou cliquer sur le bouton « acheter »).

Pourtant, le travail de l’avocat et celui du copywriter se rejoignent sur un point. Dans les deux cas, le cap est le même : faire en sorte que celui qui décide (le visiteur de votre site internet comme le magistrat) prenne la décision qu’on souhaite le voir adopter.

Le copywriting et la plaidoirie font appel aux mêmes leviers

Un lecteur ne décide pas d’acheter un produit uniquement parce qu’on lui met sous le nez un bouton « acheter ». Un tribunal ne rend pas davantage un jugement favorable parce qu’on le lui demande. Pour obtenir la décision espérée, avocat comme copywriter doivent se donner un peu de mal. Cela implique de construire une sorte de parcours, à l’issue duquel le lecteur ou le juge doit pouvoir se dire que ce qu’on attend de lui s’impose de façon évidente.Comme on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, vous vous doutez bien qu’il existe là aussi des points de convergence entre le travail que peut effectuer un avocat et copywriter. Voici ceux que j’identifie :

L’argumentation

Les gens pensent souvent que les avocats réussissent à convaincre avec du blabla et des effets de manche (merci TF1 !). C’est faux. Voici ce qui se passe en coulisses. Chaque argument se construit à partir d’une règle de droit (dont on explique ensuite qu’elle a été respectée ou non, selon la position qu’on soutient). Cela implique un travail minutieux en amont : quel est le droit applicable ? comment qualifier les faits par rapport aux règles de droit qu’on identifie etc ? Plaider, ce n’est pas que parler. C’est avant tout bâtir un raisonnement, en faisant appel à deux choses : la logique et la stratégie.

C’est la même chose en copywriting. Ne croyez pas qu’un texte avec du joli blabla suffise à convaincre d’acheter. Les consommateurs ne sont pas des gogos ou des portefeuilles sur pattes. Ils veulent comprendre pourquoi ils devraient vous croire. Alors là aussi, il faut argumenter, et utiliser des leviers pour persuader. Evidemment, les arguments apparaissent moins clairement. Vous ne trouverez pas une structure argumentaire aussi visible que devant un tribunal. Mais dites vous bien que les arguments sont là. Et que la logique et la stratégie aussi.

Le sens de la narration

Un bon avocat ne plaide pas pour lui. Il plaide pour qu’on l’écoute. Il fait donc ce qu’il faut pour capter l’attention du tribunal, puis la conserver. Pour m’être prêtée à l’exercice 10 ans, je peux vous dire une chose : cela n’a rien de facile.Les juges enchaînent les dossiers durant des audiences surchargées, alors que leur attention est limitée. Comment faire pour être écouté (e), lorsqu’il est 18h et que voilà maintenant 4 heures que le tribunal écoute les plaidoiries se succéder ? Il faut être malin. Faire du teasing. Interpeller l’auditoire. Marquer des silences. Glisser des formules bien senties. Oser l’humour si le juge semble réceptif.

Le copywriting, c’est exactement pareil. Les internautes (dont vous et moi) croulent sous les sollicitations. Alors, il faut faire en sorte d’être entendu, compris. Cela passe par des changements de rythme, un ton qui sort du lot, le suspense ou encore l’émotion. Vous voyez, avec ou sans robe, avocat et copywriter, c’est le même combat.

Pour une déontologie du copywriting

La profession d’avocat est régie par un code de déontologie. On y accède d’ailleurs après avoir prêté un serment. « Je jure comme avocat d’exercer mes fonctions avec dignité, conscience, indépendance, probité et humanité ».  Ce serment, je l’ai fait, devant la Cour d’appel de Rennes. C’était le 12 février 2005, au Parlement de Bretagne.

Vous voulez que je vous raconte l’ambiance ? J’avais ma robe noire, flambant neuve avec son épitoge en hermine. Des gants blancs aussi. Et tout autour de moi, d’autres robes flamboyantes, du velours, des dorures, des lustres en cristal. Une ambiance d’un autre temps. Cela vous semble folklorique ? Je comprends. Pourtant, je vous assure lorsque vous dites « je le jure », c’est quelque chose. Ce n’est pas du folklore, c’est de l’engagement. Et aujourd’hui encore, je suis porteuse de cet engagement pris, en considérant que