On parle souvent, à juste titre, du pouvoir des mots. Il y aurait même des mots plus puissants que d’autres : les « Power Words « . Ces termes auraient-ô-miracle, la capacité de déclencher chez vos cibles l’action que vous attendez d’elles (remplir un formulaire de contact, commander votre produit, répondre à une offre d’emploi etc.). Voilà qui a l’air bien pratique, non ? A un détail près ! En réalité, les choses sont plus compliquées que ça (et heureusement). Passons en revue les pièges pour éviter les flops ou le retour de boomerang !
Quels power words utiliser en copywriting ?
Il n’existe pas de liste exhaustive de mots qui auraient, par essence, le pouvoir de faire mouche. Ceci-étant, vous pouvez déjà éliminer tous ceux qui désignent les choses de façon très factuelle. Par exemple, « fourchette » n’a rien d’un power word (#scoop). En revanche, constituent des mots impactants tous ceux qui, d’une façon ou d’une autre, sont susceptibles de déclencher une émotion (et par ricochet, d’entraîner une action).
Les effets recherchés et les power words associés
Ce qui compte en copywriting, c’est avant tout d’identifier les émotions que l’on souhaite susciter. La palette des émotions est large, mais voici quelques exemples d’effets recherchés, et les power words pouvant être utilisés pour y arriver.
- Titiller la curiosité du lecteur : secret, mystérieux, étrange, découvrez, surprenant…
- Lui laisser entendre qu’il va vivre une expérience hors norme : incroyable, fascinant, sensationnel, remarquable, fantastique, grandiose, sublime, ultime
- Lui laisser penser qu’il va être dans le secret des Dieux, accéder à une information qu’il sera chanceux d’obtenir : révélation, dévoiler, confidentiel
- Projeter l’internaute directement dans les avantages que lui procureront le produit ou la prestation : simple, facile, immédiatement, instantanément, gratuit
Sans surprise, on trouve également tout le vocabulaire autour de la passion amoureuse (craquer, succomber, irrésistible, adorer, obsession…), mais aussi les termes générant des émotions négatives (angoisse, horrible, le pire…).
Bref, vous l’aurez compris : les possibilités sont infinies, l’essentiel étant de faire sensation !
Quelques exemples concrets
Tout ça vous semble un peu gros ? Eh bien pourtant, dites-vous bien que nous sommes cernés par les power words. Voyez plutôt ces quelques phrases trouvées sur le web (le power word est souligné/en couleur)
- Pandacraft : « Découvrez chaque mois un nouveau thème passionnant avec une activité manuelle et un magazine éducatif »
- Alan : « L’assurance santé qui fait simple »
- Canal + : « Regardez les meilleurs programmes, films, séries, sports en streaming direct ou en replay »
- Club Med : « pour des vacances haut de gamme, choisissez le Club Med, vivez un moment unique »
- Le site de Voici (oui, les titres dans la presse people sont construits avec des power words…et c’est pour ça que ça marche): « Jean-Pierre Chevènement : sa terrible rencontre avec le père de Dodi Al-Fayed le jour de la mort de Lady Di »
Comme vous le voyez, les power words peuvent aussi bien être utilisés pour rédiger une page de vente dont vous serez fier, que pour vendre de l’information douteuse sur de pauvres people qui n’ont rien demandé.
On en revient donc toujours au même…Comme il y a le bon chasseur et le mauvais chasseur, il y aurait le bon copywriting et le mauvais copywriting ! C’est finalement un peu ça, alors examinons les cas dans lesquels vos power words peuvent faire retomber les émotions comme un soufflé.
Quand les power words font plus de mal que de bien
Là-aussi, il n’existe pas de grille de lecture préétablie de ce que serait le « bon usage » ou le « mauvais usage » des power words. J’ai cependant repéré trois pratiques qui valent le coup d’être pointées du doigt.
Les mots trop prétentieux
Les mots ont un sens, et les internautes ne sont pas idiots. Il ne sert donc à rien d’utiliser des mots trop forts !
Si votre produit n’est pas « révolutionnaire », les gens s’en apercevront. De même, pour les RH : il est contre-productif d’évoquer des locaux « fantastiques » sur une page web visant à déclencher des candidatures, si dans la réalité, vos bureaux sont certes corrects, mais pas renversants.
Dans ces deux cas, le « power word » utilisé séduira peut-être au départ, mais pour finalement générer déception et frustration.
Les mots qui ne veulent plus rien dire
Même si cela me désole, il faut bien l’admettre : à trop être utilisés, certains mots ont perdu de leur puissance de frappe.
Aujourd’hui, plus personne ne frémit d’excitation lorsqu’on lui dit qu’une offre est « exceptionnelle », « super », géniale ». Pas plus qu’un candidat ne s’emballe à l’idée de rejoindre une « aventure humaine ».
Conclusion : évitez d’utilisez ces mots qui ont perdu de leur panache. Le dictionnaire est suffisamment bien garni pour trouver autre chose.
Les power words…et rien d’autre
Vous croyez qu’il suffit de glisser un « passionnant », « unique » ou « exceptionnel » dans votre page de vente pour déclencher un élan quasi-instantané vers votre offre ?
Grossière erreur ! Les power words en eux-mêmes ne sont pas grand-chose. Il ne suffit pas d’affirmer qu’un produit est incroyable pour être cru (et tant mieux, ce ne serait pas drôle, et ça pourrait vite -comme c’est déjà parfois le cas- poser des soucis d’étique).
Oubliez donc l’idée selon laquelle les « power words » permettraient de vendre ses produits et ses idées de façon expéditive, sans trop se creuser la cervelle. Il ne peut y avoir de « bon » copywriting qu’à deux conditions :
- Si le produit ou l’idée « à vendre » est suffisamment abouti(e) pour être présenté (e) de façon avantageuse. Vous pouvez bien utiliser tous les power words que vous voudrez pour un mauvais produit, ça ne fonctionnera pas sur le long terme.
- Si le texte est pensé dans sa globalité. Les power words, c’est bien, mais encore faut-il que le contenu révèle une cohérence, et soit le résultat d’un travail de fond pour présenter des explications et arguments bien choisis.
De l’usage raisonnable des power words
Vous vous dites que mieux vaut abandonner l’idée de recourir à des power words dans vos écrits ? Ce n’est pas le propos de cet article. Comme souvent, tout est question de réflexion et d’équilibre.
Sans maîtrise, la puissance n’est rien
Vous reconnaissez ce slogan ? Il était dans un spot publicitaire pour Pirelli, dans les années 2000. Je termine avec lui non seulement parce qu’il comporte des powers words (à vous de les retrouver), mais aussi parce qu’il résume à la perfection mon propos.
L’action de séduire et de persuader ne se réduit pas à quelques mots saupoudrés par ci par là. C’est au contraire une chaîne complexe, dans laquelle il faut anticiper et maîtriser plusieurs choses :
- Le discours qu’on porte : tient-il la route ? l’internaute peut-il nous suivre dans la façon dont on le déroule ? Si non, comment y remédier ?
- Les mots qu’on emploie : correspondent-ils bien à l’idée qu’on souhaite exprimer, mais aussi à la réalité que vivra la cible si elle se laisse tenter par notre proposition ?
- Les élements de preuve : sommes-nous en capacité de justifier l’emploi des mots que nous utilisons ? Si oui, comment allons-nous mettre en valeur ces preuves dans le texte ?
Eloge de la justesse
Le marketing comporte plein de mots en « ing » et offre bien des voies pour vendre, plus ou moins glorieuses.
Le choix des mots est souvent ce qui fait qu’on peut basculer d’un côté (la facilité, l’approximation, voire la manipulation), ou de l’autre.
Pour ma part, j’ai choisi mon camp, et c’est bien pour ça que je ne vous promets rien d’« exceptionnel »ou de « génial », mais plutôt d’emprunter une voie moins tapageuse : celle des mots qui sonnent juste.
Après tout, c’est sexy aussi non ? (Oups !!! ?)