Media planning : définition, indicateurs et exemple de plan média
Le media planning consiste à choisir sur quels médias diffuser une campagne publicitaire, à quel moment, à quelle fréquence et avec quel budget, pour toucher le plus efficacement possible la cible visée. Il aboutit à un plan média : un calendrier qui détaille chaque support, les dates, les formats et les coûts. Le media planner arbitre en permanence entre deux objectifs : toucher beaucoup de monde (la couverture) et toucher chaque personne assez souvent pour qu’elle retienne le message (la répétition).
Les indicateurs du media planning
| Indicateur | Ce qu’il mesure |
|---|---|
| Couverture | La part de la cible exposée au moins une fois à la campagne |
| Répétition | Le nombre moyen d’expositions par personne touchée |
| GRP (Gross Rating Point) | La pression publicitaire : couverture (en %) multipliée par la répétition |
| CPM | Le coût pour mille contacts, utile pour comparer les supports |
| Affinité | La part de la cible dans l’audience d’un support |
Exemple : une campagne qui touche 60 % de la cible avec une répétition moyenne de 4 représente 240 GRP. Deux plans de 240 GRP peuvent pourtant être très différents : l’un touche beaucoup de gens rarement, l’autre peu de gens souvent.
Les étapes d’un plan média
- Définir l’objectif : faire connaître une marque, lancer un produit, générer des ventes, attirer des visiteurs en magasin.
- Préciser la cible : âge, zone géographique, habitudes de consommation des médias.
- Fixer le budget, qui conditionne le choix des médias.
- Sélectionner les médias et les supports : quels médias (télévision, radio, affichage, presse, digital) et, au sein de chacun, quels supports précis.
- Construire le calendrier : dates, durée, rythme de diffusion.
- Acheter les espaces et suivre la campagne, en ajustant si les résultats s’écartent des prévisions.
- Mesurer les résultats face aux objectifs de départ.
Choisir les médias
- La télévision : forte couverture et impact, coût d’entrée élevé.
- La radio : bonne répétition à coût modéré, efficace en local et aux heures de trajet.
- L’affichage : visibilité dans l’espace public, idéal pour une zone géographique.
- La presse : ciblage par centre d’intérêt, crédibilité, possibilité de messages développés.
- Le digital : réseaux sociaux, moteurs de recherche, display, vidéo en ligne. Ciblage précis, budget ajustable au jour près, résultats mesurables.
Un plan média combine souvent plusieurs médias : la télévision ou l’affichage pour la notoriété, le digital pour la répétition et la conversion.
Exemple de plan média simplifié
Pour une chaîne de salles de sport régionale qui ouvre deux clubs en septembre :
| Période | Média | Action | Objectif |
|---|---|---|---|
| Fin août | Affichage local | Panneaux près des nouveaux clubs | Notoriété |
| Fin août – septembre | Radio locale | Spots aux heures de trajet | Répétition |
| Septembre | Réseaux sociaux | Publicités géolocalisées, offre d’essai | Inscriptions |
| Septembre | Moteur de recherche | Annonces sur « salle de sport + ville » | Capter la demande |
Le métier de media planner
Le media planner travaille en agence média, en agence de communication ou chez l’annonceur. Il analyse les études d’audience, construit les plans, négocie avec les régies et suit les campagnes. Le métier s’est fortement transformé avec le digital : l’achat programmatique et le pilotage des campagnes en ligne font désormais partie du quotidien, et le profil mêle compétences analytiques et marketing.
Media planning et petite entreprise
Sans budget télévision, la logique reste la même à plus petite échelle : définir la cible, choisir deux ou trois canaux où elle se trouve vraiment, fixer un calendrier et mesurer. Pour une PME, cela peut se résumer à un plan qui combine publicité sur les réseaux sociaux, annonces sur Google et une présence locale ciblée.