TOFU, MOFU, BOFU : quels contenus à chaque étape de l’entonnoir
TOFU, MOFU et BOFU désignent les trois étages de l’entonnoir marketing : top of the funnel (haut), middle of the funnel (milieu) et bottom of the funnel (bas). En haut, on attire des inconnus qui découvrent leur problème ; au milieu, on aide des prospects qui comparent les solutions ; en bas, on convainc ceux qui sont prêts à acheter. Chaque étage appelle des contenus différents, et une stratégie efficace couvre les trois.
Les trois étages en un coup d’œil
| Étage | Où en est le lecteur | Ce qu’il cherche | Contenus adaptés |
|---|---|---|---|
| TOFU | Il découvre un problème ou un sujet | Comprendre, s’informer | Articles de blog, guides, définitions, posts sur les réseaux sociaux |
| MOFU | Il envisage des solutions | Comparer, évaluer | Livres blancs, webinaires, comparatifs, études de cas, newsletter |
| BOFU | Il est prêt à choisir | Être rassuré, passer à l’action | Démonstrations, essais gratuits, témoignages, pages tarifs, devis |
TOFU : attirer
En haut de l’entonnoir, le lecteur ne cherche pas encore de prestataire. Il tape « comment écrire une newsletter » ou « qu’est-ce qu’un buyer persona ». Votre objectif est de lui apporter une réponse utile, sans lui vendre quoi que ce soit, pour qu’il découvre votre marque.
Ces contenus génèrent le plus de trafic, mais convertissent peu. On les mesure au nombre de visites, au temps de lecture, au nombre d’abonnés gagnés.
MOFU : convaincre
Au milieu, le lecteur sait qu’il a un problème et cherche comment le résoudre. Il compare les approches : faire soi-même ou déléguer, quel type d’outil, quel budget. Les contenus MOFU l’aident à structurer sa réflexion et positionnent votre marque comme une option sérieuse.
C’est souvent là qu’on récupère son adresse e-mail, en échange d’un contenu plus approfondi : livre blanc, modèle à télécharger, inscription à un webinaire. On mesure les inscriptions et le passage des contacts vers l’étape suivante.
BOFU : faire passer à l’action
En bas, le prospect hésite entre deux ou trois solutions, dont la vôtre. Il a besoin de preuves et de lever ses dernières objections : prix, délai, garanties, retours d’autres clients. Les contenus BOFU sont directs : études de cas chiffrées, pages de comparaison, offres d’essai, FAQ commerciale, prise de rendez-vous.
Ces pages ont peu de trafic mais le meilleur taux de conversion. On les mesure en demandes de devis, en essais démarrés, en ventes.
Exemple pour une agence de rédaction
- TOFU : « Comment écrire une fiche produit qui vend », « Les règles de l’écriture inclusive ».
- MOFU : un modèle de charte éditoriale à télécharger, une étude de cas « Comment une PME a doublé ses demandes de devis grâce au blog ».
- BOFU : la page des offres et tarifs, des témoignages clients, un appel découverte de 30 minutes.
Relier les étages entre eux
L’entonnoir ne fonctionne que si les contenus se répondent. Chaque article TOFU doit proposer une suite logique vers un contenu MOFU : un lien vers un guide approfondi, une invitation à la newsletter. Chaque contenu MOFU doit mener vers une page BOFU. Sans ces passerelles, le trafic du blog ne produit pas de clients.
En pratique, la plupart des sites publient trop de TOFU et pas assez de BOFU. Un audit rapide de vos contenus par étage montre souvent où se trouve le maillon manquant.
Les limites du modèle
Le parcours réel est rarement aussi linéaire. Un prospect peut arriver directement en bas de l’entonnoir, recommandé par un client, ou revenir plusieurs fois en haut avant de se décider. Le modèle reste utile pour une raison simple : il oblige à se demander, pour chaque contenu, à quel lecteur il s’adresse et ce qu’on attend de lui ensuite.