Slogan publicitaire : exemples célèbres et méthode pour écrire le vôtre
Un bon slogan publicitaire tient en quelques mots, se retient sans effort et dit quelque chose de la marque que ses concurrents ne peuvent pas dire. Pour en écrire un, on part de la promesse principale de la marque, on la formule de plusieurs façons, puis on travaille le rythme et les sonorités jusqu’à obtenir une phrase courte qui sonne bien à voix haute. Les slogans les plus célèbres en sont la meilleure démonstration.
Des slogans qui ont marqué
| Marque | Slogan | Ce qui fonctionne |
|---|---|---|
| Nike | Just do it | Trois mots, un appel à l’action universel |
| L’Oréal | Parce que vous le valez bien | Le bénéfice émotionnel, centré sur la cliente |
| Nespresso | What else? | Une question qui affirme la supériorité sans la dire |
| Red Bull | Red Bull donne des ailes | Une image forte qui résume la promesse d’énergie |
| Carglass | Carglass répare, Carglass remplace | La répétition du nom, l’explication du service |
| Haribo | Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits | La rime et la cible élargie |
| Kit Kat | Have a break, have a Kit Kat | L’association du produit à un moment précis |
| Danette | On se lève tous pour Danette | Le ton collectif et un brin décalé |
Ces slogans partagent des points communs : ils sont courts, ils parlent du bénéfice plutôt que du produit, et ils ont été répétés pendant des années. Un slogan devient culte par la constance autant que par la trouvaille.
Slogan, signature, accroche : les différences
- Le slogan est souvent lié à une campagne, il peut changer.
- La signature de marque accompagne le logo sur la durée et exprime le positionnement. Beaucoup de slogans célèbres sont en réalité des signatures.
- L’accroche est le titre d’une annonce ou d’une page, propre à un support précis.
Les procédés qui rendent un slogan mémorable
- La brièveté : moins de huit mots dans la plupart des cas.
- Le rythme : deux parties équilibrées, comme « Carglass répare, Carglass remplace ».
- Les sonorités : rime, allitération (répétition d’une consonne), assonance (répétition d’une voyelle).
- Le nom de la marque intégré au slogan, pour qu’on ne puisse pas l’attribuer à un concurrent.
- L’adresse directe au client : « vous », l’impératif, la question.
- Le jeu de mots ou le détournement d’une expression connue, à manier avec précaution : il doit rester compréhensible en une seconde.
Écrire un slogan en 5 étapes
- Formulez la promesse en une phrase simple, sans chercher à faire joli : « Nos vélos sont assemblés à Lille et réparables à vie. »
- Listez les mots forts du positionnement : local, durable, robuste, réparation.
- Produisez beaucoup de versions, au moins trente, en variant les procédés : rime, question, impératif, image, chiffre.
- Testez à voix haute et éliminez tout ce qui accroche à la prononciation ou demande une explication.
- Soumettez trois finalistes à des personnes de votre cible. Retenez celui qu’elles se rappellent le lendemain.
Pour l’exemple du vélo, la démarche pourrait aboutir à « Réparé à vie, roulé chez nous » ou à « Le vélo qui ne se jette pas ». Le premier insiste sur l’origine, le second sur la durabilité.
Le choix des mots compte aussi : bien dosés, les power words rendent un message plus percutant.
Les pièges à éviter
- Le slogan passe-partout : « La qualité au meilleur prix » pourrait signer n’importe quelle marque.
- La promesse invérifiable : « le meilleur », « numéro 1 » sans preuve expose à des critiques, voire à des litiges pour publicité trompeuse.
- Le jeu de mots obscur, drôle pour l’équipe mais incompréhensible pour le public.
- L’anglais par réflexe : il fonctionne pour certaines marques internationales, mais une signature en anglais peut éloigner une partie de la clientèle française.
Dernière vérification avant d’adopter un slogan : assurez-vous qu’il n’est pas déjà utilisé ou déposé par une autre entreprise, en interrogeant la base des marques de l’INPI.