Brand book : contenu, exemples et méthode pour créer le vôtre

Un brand book, ou livre de marque, est le document qui rassemble l’identité d’une marque : sa raison d’être, ses valeurs, sa personnalité, sa façon de parler et ses règles visuelles. Il sert de référence à toutes les personnes qui produisent des contenus pour la marque, en interne comme chez les prestataires. Là où la charte graphique dit comment utiliser le logo et les couleurs, le brand book explique aussi qui est la marque et pourquoi elle s’exprime ainsi.

Brand book, charte graphique, plateforme de marque

Ces trois documents se recoupent et sont souvent confondus :

Document	Contenu	Pour qui
Plateforme de marque	Mission, vision, valeurs, positionnement	Direction, équipes stratégiques
Charte graphique	Logo, couleurs, typographies, règles de mise en page	Graphistes, imprimeurs, agences
Brand book	Un peu des deux, plus le ton, le vocabulaire et des exemples	Toute personne qui parle au nom de la marque

Dans les petites structures, le brand book réunit souvent les trois en un seul document.

Que contient un brand book ?

1. L’histoire et la raison d’être

D’où vient la marque, pourquoi elle existe, quel problème elle résout. Une page suffit. C’est la partie qui donne du sens à tout le reste.

2. Mission, vision et valeurs

La mission décrit ce que fait la marque aujourd’hui, la vision ce qu’elle veut changer à long terme. Pour les valeurs, trois ou quatre suffisent, à condition de les traduire en comportements concrets. « Transparence » ne veut rien dire seul ; « nos prix sont affichés sur le site, sans demande de devis » se vérifie.

3. La cible

À qui la marque s’adresse, avec quelques personas : leurs attentes, leurs freins, leurs mots. Cette partie aide les rédacteurs à savoir pour qui ils écrivent.

4. La personnalité et le ton

C’est la partie la plus utile au quotidien, et souvent la plus négligée. Définissez la personnalité de la marque en quelques adjectifs, puis précisez ce qu’ils impliquent à l’écrit :

• tutoiement ou vouvoiement ;
• niveau de langue, humour ou sérieux ;
• mots à utiliser et mots à bannir ;
• longueur des phrases, usage des emojis ;
• exemples « on écrit ceci, pas cela ».

Un tableau d’exemples avant/après vaut mieux qu’une page de principes. Le rédacteur doit pouvoir se dire : « voilà comment cette marque répondrait à un client mécontent ».

5. L’identité visuelle

• le logo, ses versions et ses interdits (déformation, couleurs non prévues) ;
• la palette de couleurs, avec les codes pour l’écran et l’impression ;
• les typographies et leur hiérarchie ;
• le style photo et illustration ;
• des exemples d’application : publication sur les réseaux sociaux, carte de visite, signature e-mail.

Créer un brand book en 5 étapes

1. Faire l’état des lieux : rassemblez les supports existants et repérez les incohérences.
2. Clarifier la stratégie : réunissez les dirigeants pour écrire la raison d’être, les valeurs et la cible. Interroger quelques clients apporte un regard extérieur précieux.
3. Définir le ton avec des exemples réels, en réécrivant des textes existants selon le ton choisi.
4. Formaliser l’identité visuelle, en vous appuyant sur la charte graphique si elle existe.
5. Diffuser et faire vivre : présentez le document aux équipes, rendez-le facile à trouver et mettez-le à jour quand la marque évolue.

Le format

Un PDF de 15 à 40 pages convient à la plupart des entreprises. Les grandes marques publient de plus en plus leur brand book en ligne, sur un site dédié, plus facile à mettre à jour et à consulter. Dans tous les cas, privilégiez les visuels et les exemples aux longs paragraphes.

Pour s’inspirer, les brand books publics de grandes entreprises technologiques et de marques grand public sont faciles à trouver en ligne, de même que les présentations d’identité visuelle sur des plateformes comme Behance. Ils montrent surtout une chose : les meilleurs brand books sont courts, très visuels et pleins d’exemples.

Les erreurs à éviter

• Des valeurs interchangeables (« innovation, excellence, proximité ») qui pourraient appartenir à n’importe quelle entreprise.
• Un document trop long que personne ne lit.
• Oublier le ton et ne parler que du logo : c’est pourtant l’écrit qui porte la marque au quotidien.
• Le ranger dans un dossier partagé sans le présenter : un brand book ne sert que s’il est connu et utilisé.