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29/04/2020
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Malédiction du savoir et copywriting : conjurons le sort !

Vous savez quel est le point commun entre un conférencier, un enseignant ou un copywriter chargé de rédiger une page de vente ? Vous donnez votre langue au chat ? Il s’agit tout simplement de la crainte que le message ne passe pas. Autrement dit, qu’il y ait de la friture sur la ligne, à tel point que lassé de ne pas comprendre, le public décroche. N’y voyez aucun délire phobique : le risque est réel, et relève d’un biais cognitif surnommé « la malédiction du savoir ». Découvrons ensemble comment ça fonctionne, et de quelle façon éviter de tomber dans le panneau pour vendre sur le web.

 Personne n’est protégé, ni un copywriter, ni vous !

La « malédiction de la connaissance « (ou du savoir) constitue, comme tout biais cognitif, un mécanisme de pensée rapide, intuitif, qui nous éloigne de la pensée rationnelle. En l’occurrence, celui-ci nous conduit à partir du principe que les personnes auxquelles nous nous adressons disposent des mêmes connaissances que nous.
Cela semble idiot dit comme ça, mais cette malédiction peut frapper tout le monde, à tout moment…Vous n’y croyez pas ? Vous avez tort, et je suis même prête à admettre en avoir été victime si cela peut vous convaincre de méditer sur le sujet.

On se croit à l’abri…

Nous ne pouvons jamais éviter à 100% les biais cognitifs.  Cela, je l’ai lu et entendu de nombreuses fois. Je dois pourtant avouer, s’agissant de la malédiction de la connaissance, m’être à un moment donné sentie protégée.
Qu’est-ce qui me laissait penser ça ?

Remontons quelques années en arrière. A l’époque, j’étais avocat, et vulgarisais régulièrement des informations juridiques auprès de clients particuliers. J’enseignais aussi à la fac. J’avais donc l’habitude de devoir vulgariser, et étais passée par plusieurs phases pour m’adapter. En effet, j’avais l’expérience de l' »info qui ne passe pas », et avais développé des astuces pour rendre mon discours accessible. J’avais même une boîte à outils personnelle, construite au fil du temps, dans laquelle j’allais piocher des histoires, des analogies, ou encore des schémas. Bref, je n’irais pas jusqu’à dire que je me sentais intouchable, mais je me sentais plutôt bien armée contre la malédiction du savoir.

Puis tout tombe à plat avec des blancs en neige !

Comme cela arrive souvent, c’est une petite leçon de vie qui a mis fin à ma quasi-certitude. Une histoire toute bête, qui a commencé par une question d’une amie : « Dis, comment tu fais ta mousse au chocolat ? »
J’ai le souvenir de m’être lancée avec entrain dans une explication. Pour moi, c’était simple, facile, pour les raisons suivantes :

  • Il n’y avait que deux ingrédients (des œufs, du chocolat)
  • J’avais donné les étapes dans l’ordre, avec des précisions que je jugeais limite « too much »
  • Habituellement, cette amie comprend TOUJOURS quand je lui parle

Sauf que là…j’ai obtenu une réaction inattendue : « Oui, d’accord…mais comment je sais quand les blancs en neige sont suffisamment montés » ?Temps d’arrêt…et réponse de ma part : « Bah…ça se voit ! »
Et, là, de nouveau une réaction quasi- inconcevable pour moi : « Je n’ai jamais fait de blancs en neige…je ne saurai pas voir… ».
Et bam, malédiction de la connaissance : je SAVAIS quand arrêter de battre des œufs, et n’ai pas pensé une seconde que cette action pouvait constituer un savoir que d’autres ne maîtrisaient pas.  C’est vicieux, non ?

Nous sommes tous concernés !

En général, les personnes qui, d’instinct, savent qu’elles doivent fournir un effort de vulgarisation pour être comprises sont celles qui travaillent dans des domaines plutôt pointus.
Je pense par exemple aux secteurs de la science, de l’industrie, ou encore de la tech et du digital, dès lors qu’il s’agit de s’adresser au grand public.
J’ai aussi en tête toutes les professions qui interviennent pour faire du conseil (juridique, compta, paie, marketing…).

Vous croyez qu’on a fait le tour ? Et bien non, et c’est précisément pour cela que je vous ai raconté mon histoire de blancs en neige.
La malédiction du savoir peut s’abattre très vite sur chacun de nous, alors même qu’on pense prendre toutes les précautions pour l’éviter. Cela peut même concerner des points de détails, ou des choses que l’évidence rend invisible à nos yeux.
Voyons maintenant comment limiter les risques de vous faire avoir dans la promotion de vos produits et services.

 Déjouons la malédiction DU SAVOIR pour vos pages de vente

Pour acheter vos produits ou services, ou du moins vous contacter, les visiteurs de votre ont besoin d’informations compréhensibles et accessibles. Si trouver le bon dosage n’est pas chose facile, voici déjà 5 pistes pour se mettre au niveau de vos lecteurs.

Avoir conscience du degré de connaissance de l’internaute

Ce qui compte en copywriting, ce n’est pas votre connaissance à vous, ni le fait que vous aimiez la partager. L’unique chose sur laquelle vous devez vous concentrer pour vendre, c’est la connaissance dont votre visiteur a besoin pour être convaincu et passer à l’action. Bien évidemment, une bonne page de vente se doit d’être agréable à lire et fluide.

Vous devez pour cela savoir :

  • Ce que votre visiteur sait déjà (ce ne sera pas la peine d’insister)
  • Ce qu’il ne sait pas encore, avec une précision : il faut savoir distinguer entre ce qui est pertinent pour lui, et ce qui ne l’est pas. Traduction : pas besoin d’inonder votre visiteur d’informations qui VOUS intéressent (même si elles sont vulgarisées) dès lors que celles-ci ne lui sont pas utiles pour passer à l’action

En principe, vous devez d’ores et déjà avoir cette vue d’ensemble, soit avec le travail réalisé en amont sur les personae, soit, a minima, avec la connaissance que vous avez de vos clients. Dans tous les cas, ça ne fait jamais de mal de se rafraîchir les idées , car on peut vite (malédiction oblige) perdre de vue ce que nos clients savent réellement sur nos sujets.

 Les pièges les plus évidents

Les pièges les plus faciles à anticiper sont ceux qui peuvent se voir. Parmi ceux-ci, citons en trois, visibles à l’œil nu une fois votre page de vente rédigée :

  1. Les sigles : CRM, CSM, CMS, EMA, MAE, TTTPI…vous vous demandez ce que ça signifie ? Je vous dis la vérité : certains n’existent peut-être même pas ! C’était juste pour vous rappeler l’effet que ça fait lorsqu’on tombe sur une succession de lettres dont on ignore la signification
  2. Le jargon : sur ce point, je vous épargne une tentative de liste, car les possibilités sont infinies, chaque métier ayant son vocabulaire spécifique. A vous de voir ce qu’il faut écarter ou pas, en fonction de ce que votre lecteur est en capacité de comprendre. Dans le monde de la justice par exemple, un profane comprendra des mots comme « tribunal », « procureur », « dommages-intérêts ». Ce sera sans doute plus compliqué pour « demande reconventionnelle » ou « frais irrépétibles », qu’on voit rarement dans la presse ou les médias grand public.
  3. Le blabla d’expert : quand on maîtrise un sujet, on a tendance à aimer en parler. Et quand c’est technique, pointu, cela peut donner lieu à des passages inutiles dans lesquels (désolée par avance de vous le dire) il s’agit surtout d’étaler sa science. Ces informations étant inutiles pour le lecteur, il faut les supprimer (même si, je sais, sur le coup, ça peut faire mal au cœur).

 Trouver le maillon manquant

Voilà qui est plus compliqué, et qui fait écho à mon épisode des blancs en neige. Cette fois, il s’agit de détecter ce qui pourrait bien manquer au lecteur pour vous suivre dans votre discours.
Pour ce faire, décortiquez chaque étape de votre propos, pour voir s’il n’y a pas une évidence (pour vous) qui ne serait pas exprimée.
Si c’est le cas, demandez-vous si ce qui est évident pour vous l’est aussi pour votre lecteur. Si ce n’est pas le cas, glissez une petite phrase, ou parfois juste un adjectif pour lever toute ambiguïté.
A noter : ce qui manque dans le discours ne relève pas forcément de la connaissance technique. Parfois, l’omission peut porter sur le produit ou le service lui-même !

Exemple : si vous vendez une prestation « tout compris », il est sans doute utile d’expliquer ce qui est compris ! Vous, vous le savez, mais pas la personne qui vous lit ! Sans précision, elle risque de ne pas oser cliquer sur « acheter » ou « prendre rendez-vous ». Ce serait dommage, non ?

L’appel à un ami

Pour déjouer un biais cognitif, rien de tel que de lui couper l’herbe sous le pied, en sollicitant un regard extérieur.
Si vous travaillez dans un service marketing, demandez l’avis de vos collègues proches, mais aussi aux commerciaux et chargés de clientèle. Parce qu’ils sont au contact de « vraies » personnes qui consomment vos produits et services, ils pourront, en vous relisant, vous alerter sur les mots ou propos trop experts.
Vous êtes indépendant ? Fouinez dans votre liste de contacts : vous avez  certainement un client sympa ou un partenaire qui acceptera de vous relire et de vous donner un avis.

Déléguez le copywriting de votre page de vente à un free-lance

En faisant appel à un free-lance, vous pourrez certainement aller un cran plus loin qu’en faisant appel à vos collègues. Pourquoi donc ?
Parce qu’un copywriter free-lance sera au départ dans l’ignorance de votre culture d’entreprise, et sans doute plus à même que vous de détecter les « tics » de langage adoptés par l’ensemble de l’organisation.

Comme mon article prend fin, vous vous imaginez sans doute que je vous emmène gentiment et sûrement vers une invitation à me contacter pour en discuter.
Eh non, loupé, je voulais simplement vous inciter à glaner quelques conseils pour bien déléguer votre rédaction de contenu.
Ceci-étant, je ne suis pas là non plus pour vous contrarier. Si vous m’appelez, je décrocherai donc avec plaisir. En revanche, soyez prévenu (e ) : si je ne comprends pas ce que vous me racontez, je vous arrêterai net pour vous assaillir de questions. La malédiction du savoir n’est jamais loin, mais pas de ça entre nous.

 Photo : unsplash /Patrick Tomasso