Lorsque je demande aux responsables marketing ou dirigeants qui me contactent pour créer du contenu s’ils ont une ligne éditoriale, ils me répondent oui la plupart du temps. La ligne éditoriale qu’ils ont imaginée me permet-il pour autant de comprendre exactement ce qui est attendu ? La réponse est très souvent non. Au cas par cas, je pose des questions, je creuse, de façon à affiner les besoins. Le doute commence à vous saisir ? Voici une liste de questions que j’ai dressée à partir des lacunes que j’ai le plus souvent détectées. Elle a vocation à vous aider à vérifier que votre rédacteur de contenu disposera bien de toutes les informations nécessaires pour produire des textes de qualité.
Votre ligne éditoriale précise-t-elle les objectifs pour le lecteur ?
Dans toutes les lignes éditoriales que j’ai pu consulter, il était bien prévu une section destinée à présenter les objectifs. Cependant, j’y ai toujours vu les mêmes choses :
- générer du trafic (objectif SEO);
- générer des leads (objectif marketing);
- assoir la notoriété de la marque;
- démontrer l’expertise de l’entreprise etc.
Bien sûr, il est indispensable pour un rédacteur de contenu de savoir pourquoi une entreprise fait appel à ses services et quels objectifs elle poursuit en se lançant dans la création de contenu. Mais que fait-on du lecteur ?
Pour rédiger des contenus pertinents, un rédacteur de contenu doit avoir à l’esprit ce qu’un lecteur est susceptible d’attendre en lisant ses écrits. S’agit-il d’être sensibilisé à un sujet en particulier ? Va-t-on chercher à l’informer ? A le faire réfléchir ? A l’aider à réaliser certaines actions ?
Tout cela mérite d’apparaître dans votre ligne éditoriale, faute de quoi vos rédacteurs risquent fort de ne pas savoir comment aborder le contenu.
La description des cibles est-elle suffisante ?
Une ou deux lignes : voilà en général à quoi ressemble la description des personnes auxquelles le rédacteur de contenu est censé s’adresser.
Il est ainsi fréquent de voir des formulations du type : « On s’adresse aux directeurs commerciaux dans tels secteurs ». Parfois, la ligne éditoriale approfondit un peu le sujet, en donnant quelques éléments supplémentaires, du type « ils souhaitent gagner du temps au quotidien ».
Dans les deux cas, le résultat est le même : la description s’avère bien trop floue pour qu’un rédacteur de contenu normalement constitué puisse entrer en empathie avec ses futurs lecteurs.
Si votre ligne éditoriale se présente de cette façon, je vous invite donc à la préciser, en répondant à des questions comme celles-ci.
- Quelles difficultés rencontre la cible au quotidien ?
- Quels sentiments cela génère-t-elle chez elle ?
- Quels mots emploie-t-elle pour parler de sa situation ?
Avez-vous analysé les contenus de vos concurrents ?
En tant que responsable marketing ou dirigeant, vous allez certainement demander aux rédacteurs de contenu auxquels vous comptez faire appel de produire du contenu qui, pour reprendre une expression voit désormais partout, « apporte de la valeur ».
Or, comment un rédacteur de contenu peut-il réer des contenus différenciants s’il n’a pas connaissance de la façon dont l’entreprise est en mesure de se démarquer ?
Même si peu de lignes éditoriales font apparaître un travail de ce type, il est extrêmement utile de faire figurer les grands axes retenus par la concurrence pour créer du contenu, puis de mettre en avant les consignes pour se différencier.
En pratique, il peut s’agir de recourir à certains formats, d’aborder les sujets avec une approche particulière qu’on ne retrouve nulle part ailleurs (une approche pédagogique par exemple) ou encore de faire dès que possible des liens avec un sujet qui n’est pas traité par la concurrence.
Votre ligne éditoriale comporte-t-elle des éléments sur votre identité de marque ?
Un rédacteur de contenu doit non seulement savoir à qui il s’adresse (pour se mettre à la place du lecteur), mais aussi comprendre parfaitement l’entreprise pour laquelle il travaille (pour être capable de porter son discours et de faire transpirer son ADN ).
Or, là-encore, ces éléments sont très souvent manquants. S’il existe des documents réalisés sur l’identité de marque (une plateforme de marque, un manifeste…), ceux-ci doivent être joints à la ligne éditoriale. Si ce n’est pas le cas, faites l’effort de faire apparaître au tout début de votre ligne éditoriale l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur votre entreprise :
- une présentation générale (histoire, activité, chiffres-clés);
- le positionnement;
- la proposition de valeur;
- les valeurs de l’entreprise;
- les messages-clés déjà utilisés.
Tous ces éléments sont à mon sens indispensables pour créer un contenu avec de la personnalité. Votre rédacteur de contenu s’appuiera sur ces indicateurs pour, dans chacun de ses textes, assurer une cohérence globale. A titre d’exemple, si l’exigence fait partie de vos valeurs, cela doit se retrouver dans vos contenus : les articles produits doivent être particulièrement soignés (sources citées, texte très structuré etc.). De la même façon, il sera essentiel de créer des contenus chaleureux et/ou rassurants si votre entreprise affiche une valeur de proximité dans sa relation client.
Votre ligne éditoriale est-elle assez précise ?
On présente souvent la ligne éditoriale comme un outil destiné à fixer un cadre à la création de contenu. Autrement dit, à fixer les grandes lignes, sans rentrer dans le détail. Surle papier, cela semble déjà bien. En pratique cependant, passer des grandes lignes à la rédaction n’est pas toujours aisée. J’observe ainsi, en B2B, que les entreprises emploient toujours les mêmes mots pour décrire le ton par exemple : il doit être « sérieux », « professionnel ».
Pour moi, ce genre de précision relève de l’évidence et ne me renseigne pas vraiment. Pour cette raison, je préconise de veiller, lors de la formalisation de la ligne éditoriale, à ce que le choix des mots soit le plus juste possible. Par ailleurs, il est toujours appréciable de disposer d’éléments concrets. Si vous avez les idées claires sur le sujet, pensez ainsi à ajouter dans votre ligne éditoriale une section sur le wording, dans laquelle détailler les mots interdits et les univers sémantiques à exploiter (au-delà des mots-clés du SEO).
Voilà, vous devriez désormais y voir plus clair sur le caractère suffisant ou non de la ligne éditoriale que vous vous apprêtiez à communiquer à votre rédacteur de contenu. Vous n’avez pas encore trouvé la perle rare ? Dans ce cas, je vous invite à consulter mon article consacré à la délégation de votre rédaction de contenu ou, pourquoi pas, à me contacter si vous souhaitez que nous précisions ensemble votre ligne éditoriale.
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