Géomarketing : définition, usages et exemple concret
Le géomarketing consiste à croiser des données géographiques (adresses, zones, cartes) avec des données marketing (clients, ventes, population, concurrence) pour prendre de meilleures décisions commerciales : où ouvrir un point de vente, quelle zone cibler avec une campagne, comment découper les secteurs des commerciaux. Il répond à une question simple : où se trouvent mes clients, actuels et potentiels, et comment les atteindre ? Il s’appuie sur des outils de cartographie et sur des données publiques comme celles de l’Insee.
À quoi sert le géomarketing
| Décision | Ce que le géomarketing apporte |
|---|---|
| Choisir l’emplacement d’un magasin | Population, revenus, flux, concurrents et accessibilité de chaque emplacement envisagé |
| Définir une zone de chalandise | La zone d’où vient la clientèle d’un point de vente, selon le temps de trajet |
| Cibler une campagne | Les quartiers où se concentre la cible, pour une distribution de prospectus ou de la publicité géolocalisée |
| Organiser une force de vente | Des secteurs équilibrés en nombre de clients et en temps de déplacement |
| Évaluer un réseau | Les zones bien couvertes, les zones blanches et les points de vente qui se font concurrence entre eux |
Les données utilisées
- Les données internes : adresses des clients, historique d’achats, chiffre d’affaires par magasin, cartes de fidélité.
- Les données publiques : recensement et statistiques de l’Insee (population, âge, revenus, catégories socioprofessionnelles), souvent disponibles à l’échelle de petits carreaux ou de quartiers ; bases d’établissements ; données ouvertes des collectivités.
- Les données de mobilité : flux de circulation, transports, fréquentation.
- Les données concurrentielles : localisation des concurrents, de leurs magasins et de leurs offres.
Exemple concret
Une boulangerie qui marche bien envisage un second point de vente. L’étude géomarketing consiste à :
- placer sur une carte les adresses des clients fidèles pour comprendre d’où ils viennent ;
- calculer la zone accessible en cinq ou dix minutes à pied autour de plusieurs locaux disponibles ;
- croiser chaque zone avec la population, la présence de bureaux, d’écoles et de gares ;
- repérer les boulangeries concurrentes déjà installées ;
- comparer les emplacements et retenir celui qui offre le meilleur potentiel avec le moins de concurrence directe.
Les outils
- Des outils en ligne spécialisés, qui calculent zones de chalandise et données de population sans compétence technique particulière.
- Des logiciels de cartographie (SIG) comme QGIS (gratuit) ou ArcGIS, pour des analyses plus poussées.
- Les tableurs et outils de visualisation pour une première carte des clients.
- Des cabinets d’études pour les projets d’implantation à fort enjeu.
Géomarketing et digital
Le géomarketing ne concerne plus seulement les magasins. La publicité en ligne permet de cibler un rayon autour d’un point de vente. Les recherches « près de moi » et les fiches d’établissement sur Google rendent la présence locale décisive. Une entreprise qui sait où sont ses clients peut adapter ses annonces, ses contenus locaux et sa fiche Google Business Profile à chaque zone.
Le cadre à respecter
Les adresses de clients et les données de géolocalisation sont des données personnelles : leur usage doit respecter le RGPD (information des personnes, finalité définie, durée de conservation limitée). Les analyses à partir de données agrégées, comme celles de l’Insee, ne posent pas cette difficulté.
Le géomarketing nourrit aussi le media planning local et la réflexion sur la place (la distribution) dans le mix marketing.