Les avocats mentent, sont de beaux parleurs et n’ont aucune morale. Tout ça, ce sont des a priori contre lesquels j’ai souvent eu à me battre dans mon ancien métier. En devenant copywriter, je pensais sincèrement que les choses allaient être plus simples. Mais non ! Le copywriting est encore mal connu et mal compris. Je vous propose donc un petit tout d’horizon des idées reçues au sujet de cette discipline, et bien sûr de les dézinguer une à une.
1- Le copywriting, c’est de la rédaction web.
Non ! Si la confusion existe parce que le copywriting concerne très souvent des textes diffusés sur le web (les pages de vente des sites internet par exemple).
Pour autant, le copywriting ne se définit pas par rapport au support de diffusion ! Il s’agit avant tout à convaincre par les mots, et ce quel que soit le terrain d’expression. Le copywriting peut donc être utilisé pour de la communication print, du slogan publictaire, de la conception de pages de vente, de la rédaction d’offres d’emploi etc. La rédaction web, quant à elle et comme son nom l’indique, se limite à l’expression sur internet.
Pour résumer, le rédacteur web écrit principalement pour informer, en travaillant les mots-clés à utiliser pour le référencement naturel (SEO). Le copywriter, lui, fait certes de son mieux pour utiliser les mots-clés lorsqu’il rédige sur le web, mais écrit davantage dans une logique de persuasion. Son objectif consiste ainsi à pousser le lecteur à une action en particulier (commander un produit, prendre un rendez-vous, s’inscrire à une newsletter etc.), ou à proposer des contenus singuliers permettant à ses clients de révéler leur personnalité et de construire l’image de leur marque.
2- Tout le monde peut s’improviser copywriter
Techniquement, oui ! Mais en vrai…non ! Le copywriting se présente comme une sous-discipline du marketing. Avant de se lancer comme copywriter, il faut d’abord acquérir une bonne compréhension de ce qu’est le marketing en général, puis les domaines que cela couvre (content marketing, inbound marketing, marketing relationnel etc.).
Il est essentiel également de se former au SEO et bien sûr, d’avoir un excellent niveau d’orthographe (éventuellement en étant en capacité de le justifier, grâce au certificat Voltaire).
3- Les copywriters sortent de nulle part
Pas faux ! Aujourd’hui, il n’existe pas de cursus officiel menant au métier de copywriter. Les parcours des copywriters sont donc divers. Certains profils justifient d’études dans le marketing et la communication. D’autres sont issus de filières qui, a priori, semblent assez éloignées de cet univers.
Pour ma part, je réutilise un certain nombre de compétences développées dans ma première vie professionnelle dans le droit (persuasion, capacité à bâtir un argumentaire, vulgarisation etc.). Le sujet vous intrigue ? Consultez l’article que j’ai écrit pour établir un parallèle entre mon ancien métier d’avocat et ma nouvelle vie de copywriter.
Quoi qu’il en soit, peu importe le parcours de chaque copywriter ! L’essentiel est de disposer d’un « instinct » pour convaincre, de compétences de base solides (techniques d’écriture, marketing, SEO, orthographe..) et d’une grande curiosité. Il existe aussi des formations spécifiques, telles celle proposée par Live Mentor, que j’ai suivie sur plusieurs mois.
4- Le copywriting, c’est de la manipulation
On touche là à un éternel débat sur la vente. Mais est-ce que vendre, c’est mal ? Non, tout dépend de ce qu’on vend, et de comment on vend. Le copywriting ne consiste pas à tromper ou berner les gens ! Au contraire, l’objectif est de révéler aux cibles ce pour quoi le produit ou le service commercialisé pourrait leur être utile.
Evidemment, vous trouverez toujours des textes « agressifs » vous incitant à acheter en recourant à de grosses ficelles, le tout sur fond d’omissions volontaires voire de mensonges assumés. Il n’en reste pas moins que le copywriting, et plus généralement le marketing, peut tout à fait se pratiquer de façon responsable et éthique. C’est en tous cas de cette façon que je le pratique. Si je ne crois pas à un produit ou un service, je ne le vends pas. C’est aussi simple que ça !
5- Un copywriter ne fait qu’écrire
Non ! Aussi bizarre que cela puisse paraître, un copywriter ne passe pas ses journées à écrire. La rédaction ne représente ainsi que la dernière étape de tout un processus. Convaincre implique en effet d’emprunter un chemin bien particulier, avec des étapes incontournables.
Avant d’écrire, je passe donc beaucoup de temps à :
- Comprendre qui est mon client : je m’intéresse non seulement à ce qu’il vend, mais aussi à son histoire, ses valeurs, la vision de son métier. J’ai besoin de tous ces éléments pour percevoir la singularité de l’entreprise, de façon à être capable ensuite de la mettre en mots. Concrètement, je consacre ainsi des heures, sur chaque dossier à de nombres tâches préalables à la rédaction : interview, suivi de démos produits, prise de connaissance de la documentation commerciale, lecture d’articles (voire de livres) sur le sujet précis sur lequel je vais devoir écrire.
- Comprendre à qui je vais devoir m’adresser : je dois complètement intégrer qui sont les « personas », de façon à définir la bonne façon de m’adresser à eux (ton, vocabulaire, émotions sur lesquelles travailler etc.)
C’est tout ce travail préalable qui me permet ensuite de concevoir mes contenus, avant même de les rédiger à proprement parler. C’est d’ailleurs pour cela qu’on parle aussi de « conception-rédaction » en lieu et place du terme « copywriting ».
6- Le copywriting est une discipline solitaire
Je me suis aperçue que beaucoup de gens me percevaient comme une sorte de loup solitaire, en m’imaginant terrée dans un bureau à écrire, sans contact avec le monde extérieur.
C’est tout l’inverse ! Bien sûr, je suis seule les heures durant lesquelles je rédige. Mais le reste du temps, j’ai beaucoup d’interactions avec mes clients, de façon à recueillir toute la matière qui me permettra d’écrire pour eux de la façon la plus juste.
De nombreux projets nécessitent également l’intervention de plusieurs professionnels. C’est le cas notamment pour tout projet de site web. Le copywriter est alors amené à travailler avec d’autres intervenants (développeur, responsable marketing, graphiste, motion designer, consultant SEO…).
Contrairement à ce qu’on me dit parfois, savoir travailler en équipe constitue donc une compétence clé lorsqu’on est copywriter freelance ! Je suis donc pour ma part très contente d’avoir pu me former aux nouvelles méthodes de travail et aux outils collaboratifs lors de mon expérience salariée chez Klaxoon.
7- Les copywriters coûtent cher
Oui et non, tout est relatif ! Les tarifs pratiqués dépendent d’un copywriter à un autre, mais la question n’est pas là, me semble-t-il. A mon sens, tout est une question d’objectifs, et d’investissements à réaliser pour se donner les moyens de les atteindre.
Si vous voulez réussir votre projet de site web, posez-vous la question : que voulez-vous ? S’il s’agit de « pousser » des contenus informatifs sur votre blog, alors peut-être qu’un budget raisonnable pour de la rédaction web fera l’affaire. Mais si vous souhaitez déclencher des ventes ou des appels, l’information pure sur vos produits et services ne suffira pas…Ce qu’il faut pour convaincre, c’est aussi de l’émotion. Or, susciter l’émotion demande un travail bien particulier, qui prend du temps. Le copywriting est donc à envisager davantage comme un investissement. Il peut représenter un budget significatif, certes. Mais il vous permet, sur le long terme, de créer une relation particulière et porteuse avec vos prospects et clients.
Vous avez besoin de contenu, mais ne savez toujours pas si c’est un copywriter qu’il vous faut ? Appelez-moi, je vous démontrerai ques les copywriters ne mordent pas, et même qu’ils peuvent être sympathiques 🙂
Photo : Unsplash/Jenelle Hayes